七招塑造大单品

   上海超限战营销策划机构总经理   《大单品品牌》作者   沈志勇

  一个企业营销方面的竞争优势，主要来自于产品力、品牌力和销售力的三力组合。

  而在大单品创立阶段，品牌力，更多地与产品力相等。所以，这个阶段，我们对品牌的整体规划，更多地是为了打造大单品的产品力。

  大单品要发挥切分与突破的威力，需要进行大单品的包装与产品力打造。能否有效地塑造大单品的威力，决定着一个强势的品牌是否能够构建成功。

 大单品的产品力如何打造，用“七个一”方法。

  1、一个精准的品类概念

     需求空白，衍生出大单品创新；大单品创新，需要一个品类概念来指代。

     在实际的品牌运作过程中，品类概念具有巨大的威力。有了品类创新，为新品类创造一个恰当的品类概念，或者说是让品类概念化，将是大单品能否有效切分市场的重要一步。

     如果你无法用简洁易懂的语言定义这个新品类，这个新品类就不可能获得成功。

     红牛取名能量饮料，金泰昌取名养生足浴盆，莱姿取名竹盐养白……都是精准的品类概念。

2、一个简洁有力的品牌价值主张

品牌价值主张，就是陈述、表达大单品为顾客提供的功能性利益、情感性利益和自我表现型利益等价值。有效的品牌价值主张，应该能够驱动消费者购买决策，并能够建立起消费者与品牌之间强有力的关联。

一个卓越的品牌价值主张，需要具备独特性、明晰性、真实可信、动人这四个特点。

“渔禾岛紫菜”的品牌价值主张是“高营养带来好体质”，“狂神”的品牌价值主张是“不甘平凡”，泰昌的品牌价值主张是“孝心礼品” ……

    3、一句精辟的大单品广告语

 给大单品利益一个准确的概括，给大单品一句鲜明的口号，给品牌配一句震撼人心的主张，给自己一个鲜明的个性，这就是你在塑造大单品力时，重点要考虑的问题。

同样的大单品创新，广告语好，一句话讲清；广告语不好，50句都未必能讲清。

一句精辟的广告语，胜过十万雄兵，可以直达消费者心灵最深处，撬动他们购买的欲望。要记住，广告焦点只有一个，瞄准一个目标，才能打中，在几个目标之间游离不定，结果只会全部打空，都不到位。

为此，我们创作了一系列的经典广告语：泰昌足浴盆——“为天下父母洗脚”； 洪盛源茶油——“亲朋好友，经常走走”；泊客.行者箱包——“为梦想行走”； 奥佳华按摩椅——“劳心的人，别劳身” ……

 4、一个容易识别的品牌符号

     我们可以建立一个品牌符号，来为品牌建立深刻的品牌烙印。

     在广告被无限稀释的市场中，一个品牌的力量又是有限的，企业没有办法让品牌广告无限重复以增加其效果。

     如何才能让有限的品牌资源，产生无限的效果呢？如何才能做到“花小钱，办大事”呢？

对于一个大单品，符号，更彰显力量。

通过视觉的、声音的、语言的、颜色的各种各样的符号，与消费者从符号层面上沟通，成就了强大的大单品。

我们为狂神体育用品塑造的品牌符号是“乘风破浪”；

我们为泊客.行者塑造的品牌符号是“自在旅行”……

  5、一张概念清晰的大单品主画面

广告方面，除了TVC之外，最重要的，就是大单品的平面主画面了。一张概念清晰的大单品主画面，可以把一个大单品的精髓、卖点、诉求、承诺和气质，深深地刻在消费者脑海中。

狂神体育用品的“狂热玩家”的主画面；

真功夫快餐连锁的“营养还是蒸的好”的主画面；

诺师兰胶囊蝉翼皮肤内衣的“5倍透气，舒适户外”的主画面……

都堪称经典。

  6、一款可以区隔品类的大单品包装

大单品不能默默无闻地躺在货架上，在货架里它应该选择更好的包装，穿得很有特点，大单品的包装就是一个无声的广告，更是一个区隔不同品类的工具。

首先，包装要与广告一起，共同建设和维护一个品类的特色。其次，包装承担着传播产品属性理性诉求的任务。再次，包装要具备排除外界干扰的能力。洋河蓝色经典的蓝，金泰昌足浴盆包装的金，狂神体育用品包装的火红……都是如此。

  7、一条有冲击力的大单品TVC

   影视广告是大单品力塑造工程中最重磅的一项工作，传播力强，投入大。所以创作影视广告创意和口号其实就是在表现大单品的核心概念，体现大单品的核心价值。

考验一条TVC是否有冲击力，标准有三个：

第一，消费者是否能够记住品牌名。第二，消费者是否能够记住大单品诉求或者广告语。单一，尖锐，单纯，才更有力量。说的越多，受众就会记得越少。一次说透一件事情、一个道理，已是相当不简单。第三，TVC能否给消费者留下一个记忆点。

沈志勇介绍:
    上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
     《大单品品牌——重新定义中国品牌模式》一书上下册已由电子工业出版社重磅出版，当当网、京东、卓越网及各大书城有售。
     17年营销策划与市场实战经验，《销售与市场》第一营销专家团成员、营销高级研究员；《糖烟酒食品版》食品产业顶级专家团顾问；率领超限战策划机构获得“2007最受中国企业欢迎的十大营销策划机构”称号，业内称“机会猎手”，长于商业模式/营销模式/品牌模式的打造；长于打造新品类；长于打造新产品；长于帮助品牌快速崛起，快速突破市场。
    曾为中华香烟、五粮液、上海泰昌养生足浴盆、泊客.行者箱包、奥佳华按摩椅、渔禾岛紫菜、喜钓郎钓具、广州娇雪贝儿美容连锁、上海彩翼家纺、广州电信、中华英才网、牧高笛户外休闲服、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动用品、沃特运动用品、梦娜袜业、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、煜华珠宝连锁、林连果业连锁等100多家企业进行过整合营销策划和品牌打造。
    欢迎与作者交流：电话：021-54101006；网站：www.chaoxianzhan.com