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沃特:不断征服----中部分
沈志勇 发表于 2007-5-22 17:15:26

沃特到底是谁?

天下大势,浩浩荡荡;顺之者倡,逆之者亡;我们要顺潮流而动,不能逆潮流而动。

对于中国消费者来说,专业体育是一小部分人的需求,随着全民运动推波助澜,大众体育才是市场真正的需求根本;

休闲运动鞋在较长时期内依旧是中国市场消费者购买的主要品类。

休闲运动类体育用品是众多品牌壮大的必由之路。

但是,如果沃特单纯走休闲运动路线,极有可能和其他鞋类产生交叉,另一方面,也会因为偏离了专业路线而不被消费者所认可。

另外,如果沃特单纯走专业路线,其市场销量毕竟有限,这已被沃特以前所走的道路所证明。

因此,单纯走专业或单纯走休闲路线都不可取,必须另辟蹊径。

分析到此,上海超限战策划提出了一个“长板理论”: 与传统“修补短板”观点相反,长板理论主张将企业的优势长板加到无限长,做到极致,使其成为绝对的优势,企业的成败不在于最短板,而在于如何使最长板发挥出最大的效益。

毫无疑问,沃特的长板在于“专业篮球鞋”。那么,既要坚持“篮球优势”,又要顺应“休闲运动”大趋势,沃特到底该怎么办?

通过三天三夜激烈争论,超限战策划提出了沃特品牌定位突破之道:以专业篮球的名义卖运动休闲。

那么,如何“以专业的名义卖休闲”呢?

第一,以专业的名义卖休闲

首先,走“打高卖中”路线:

俗语说:“取法乎上,得其中;取法乎中,得其下”。做品牌同样如此,品牌形象定位得高,产品可以卖中;品牌形象定位得中,产品只可以卖低。无庸质疑,在运动用品行业,专业就代表着高形象、高品质甚至高价格。

在沃特的产品线规划上,我们就建议“打高卖中”。以专业篮球鞋打高端的专业运动品牌形象,而专业篮球鞋的销售任务不作为其主要目标;

同时,沃特公司的产品销量主要应来自中端的休闲运动鞋服,即沃特休闲运动鞋服不能作为品牌形象产品,而应作为销售跑量的主要产品。

其次, “用专业的形象带动休闲鞋服的销售”:

中国的消费者在购买运动品牌时,即使购买休闲运动鞋,也要先看该品牌是否具备专业性,在他们心目中,专业性代表着高质量、高性能和高形象。所以,有了专业,就有了休闲;而有了休闲,却不一定有专业。

于是,我们为沃特规划了一条市场发展的最佳道路:制造专业的产品——塑造专业的品牌形象——提高专业的品牌知名度、美誉度——带动其他休闲运动产品销售——最终成为大众运动品牌。

也就是说,沃特要强打专业篮球运动形象,然后通过产品的多样化,从篮球鞋服扩张到跑鞋、休闲鞋服、户外鞋服、复古鞋服、赛车鞋服等休闲鞋服,休闲鞋服在量上,也要远远大于专业篮球鞋服,以产品的延伸和扩张来壮大和发展自己。

这与云南白药“以药品公司的形象卖含白药的日化牙膏”,有异曲同工之妙。

通俗一点说,沃特定位之道,就是挂的是专业篮球运动的羊头,卖的是休闲运动的狗肉。

 

第二,把专业篮球运动形象做到极致,以确保“专业性带得动休闲”

 

首先,从品牌占位上,要抢占专业篮球运动制高点:

国内的品牌虽然都相继推出了一系列篮球运动鞋,但是没有一个品牌成为绝对的领导者,

市场上缺少第一;

认知大于事实,无论你是否第一,消费者只记住第一个说自己是第一的人。所以,沃特在今后的传播中,要自称中国篮球鞋第一品牌(引用一些数据及支持),首先抢占消费者的心智资源。

其次,从产品种类上,要做篮球运动全品类品牌:

以专业的名义卖休闲,专业不仅仅是指专业的篮球鞋,更是指专业的篮球运动,我们不

仅是要成为篮球鞋第一,更要成为篮球运动的市场第一;

所以,沃特要拓展专业篮球的范围,成为真正的篮球运动的销售领先品牌,从篮球鞋到比赛服、训练服到护腕、篮球、配件等进行全方位开发,以此来打造全品类的专业篮球运动产品线;

再次,从品牌传播上,要强打专业篮球形象:

所有品牌传播体现篮球运动的概念。请专业的篮球运动员做代言,品牌核心价值体现专业运动的感觉,产品物质利益体现专业篮球鞋的物质卖点,在任何关于沃特品牌画面的传播上,都以篮球为载体(包括TVC、平面),统一向目标群暗示沃特是一个专业篮球品牌;

同时,任何一个专业品牌一定拥有某个自己掌握的核心技术,沃特要塑造专业的篮球品牌形象,同样也要有这样的技术来支撑;沃特需要推出一系列国内技术/品质最高的篮球鞋, 打造沃特自己的形象产品和拳头产品。当然,这个系列的鞋并不是为了卖销量,而是为了树立沃特专业的篮球品牌形象。

另外,品类概念也要模糊化,沃特后不再跟“篮球运动”或“全球运动”的后缀,终端门头则以“沃特运动用品”的形式出现。

 

B、品牌核心价值观:不断征服

品牌的核心价值是品牌的精髓,它代表一个品牌的最中心,不因时间的变迁而转移。

“I CAN I  D0”永远一颗冠军的心,沃特的品牌核心价值比较模糊,没有与对手有明显的差异化,不能与消费者达成情感上的沟通;

穿沃特,代表什么?沃特没有对消费者的疑问作出回答,不具备强烈精神内涵的品牌核心价值,使消费者找不到归属感。而归属感,是一个运动品牌吸引消费者的引力之源。

从定位上讲,沃特意味着篮球运动和篮球竞技水平,休闲装、休闲鞋不是沃特,篮球运动才是。

沃特是专业的篮球运动。

那么,沃特与消费者应该有什么样的情感联系呢?我们首先从专业的篮球精神去寻找沃特的品牌核心价值:

乔丹眼中的“篮球精神”: 乔丹是有史以来最伟大的篮球运动员,他勇于拼搏,永不言

败。他把每一次比赛都当成了人生的挑战;

科比眼中的“篮球精神”: 科比的精神就是永远不要自满,科比就是一种承诺,一种执着,对于胜利永不言弃的精神;

艾弗森眼中的“篮球精神”: 这个NBA有史以来个头最矮的MVP,他的表现告诉世界,篮球不仅是高个子的运动,凭借苦练得来的技术和顽强的精神,每个人都可以享受这项运动所带来的乐趣,并有所成就。

所以,“专业篮球运动”的实质是一种精神的较量:

Ø         对篮球真正的热爱与激情;

Ø         顽强的意志;

Ø         执着向上的追求;

Ø         永不言败的精神……

于是乎,我们可以将沃特打造成专业运动的精神旗帜!

同时,超限战主张,“品牌核心价值要主流化”,挖掘品牌核心价值,需要与社会的主流价值观相吻合。

也就是说,除了要考虑篮球精神,还要考虑目标群的价值观。

这是一个多维价值观构成的年轻人的世界,他们有着不同的追求与幻想:

他们喜欢打篮球,因为篮球意味着自由就是唯一规则! 不到倒下绝不退出!

他们喜欢看武侠***和小说,因为功夫代表胜己者,胜天下的中国精神;

他们喜欢玩魔兽***,因为魔兽就是“一种征服与被征服的***”。

除此之外,一份青少年精神调查显示:尽管当今青少年生活条件相对优越,但多数青少年并不欠缺吃苦精神,他们意志坚强,勇于竞争,积极进取。

u       他们追求胜利和成功

u       但是不相信一步登天

u       他们认为成功是靠自己一步步努力获得

u       只要不断努力,胜利一定会来临

分析到此,沃特品牌核心价值观应声而出:不断征服。

 

C、品牌及产品表现

有了“不断征服”这个核心价值,我们要为沃特寻找一个品牌代言人。

既然要打专业篮球概念,那就要找一个篮球运动员。上海超限战策划寻找代言人的原则是:要么当红,要么第一,再要么就需具备新闻性。

第一的篮球明星无疑是姚明,但他已经是耐克代言人;当红的篮球明星还有易建联,但他与“不断征服”理念有一定偏差。

怎么办?

我们遍寻国内体育明星,都缺乏合适的。

“众里寻他千百度,蓦然回首,那人却在,灯火阑珊处”。一则“王治郅即将回国”的体育新闻吸引了我们的注意。

我们发现,“不断征服”这个品牌价值,与王治郅的气质有某种密切联系。

王治郅个人经历就是一个不断前进的过程,6年前的八一队,5年的美国之行,06年再次回

归祖国,虽然因为各种原因,也经历了无数的困难,但是都被他一一克服。

王治郅的归国,本身就是一个新闻事件。他归国的消息一出,就有好几个体育用品品牌请他做代言人,其中甚至包括安踏等大牌。

事不宜迟,该出手时就出手。我们立刻联系王治郅。

功夫不负有心人,通过对王治郅周边朋友的无数轮公关,沃特终于签约王治郅。王治郅的加盟,一为沃特赚足了眼球;二是为表现“不断征服”找到了最好的人选。

之后,王治郅在多哈亚运会上的出色表现,再一次证明了我们策略的正确。

那么,该如何表现“王治郅+不断征服=沃特”呢?我们开始了艰难的创意之旅。

如果仅仅让王治郅在球场上打球,那是最愚蠢的创意表现;

要差异化,要让人过目不忘,必须要有差异化的经典创意。

在否定了40多个方向之后,最终,06年的一个热点事件——“长征”,唤起了我们的创作灵感:

什么样的地方最能体现“不断征服”的精神和意志,当然是最恶劣的环境;

在人类难以生存的环境里打球,既是对运动鞋专业性的考验,更是对人意志的考验。

我们选取了一系列最恶劣的环境如:沙漠、戈壁、南极冰川和乱石岗,做成“不断征服”系

列稿,王治郅在如此恶劣的环境里,置恶劣环境于不顾,依然兀自运球、起跳、扣篮,把“不断征服”演绎得淋漓尽致。

品牌层面得到了精彩的表现,产品层面呢?“专业篮球运动产品”也应该要有专业的表现啊。

放眼国内运动用品市场,现在运动鞋产品诉求主要集中在两块

◆提高防护能力:减震、稳定、耐磨。。。。

◆提高运动能力:弹跳、抓地力、舒适。。。。。

沃特应该与对手区隔开来?

我们发现,沃特的一个优势就是产品的细节、工艺、材料,是别人所不具备的。由此,超限

战提出“沃特,安全运动”的产品定位。

“耐克是宝马,阿迪是奔驰,沃特就是汽车的沃尔沃。”                                                                                      

如何去表现“安全运动”呢?

“数字群”。

标题:一双安全战靴的征途

内文:

6000个专业工人

10条自有意大利生产线

200道工序

300次检测

3300转鞋底耐磨测试

200000-20°曲折测试

一双鞋足可征战三年

专业成就安全

沃特篮球护甲,专业运动员卫脚战靴

画面:一座古旧的造船厂,沃特运动鞋被做成一只大船,泊在船坞内待检,船坞壁面班

驳,“大船”四周被铁链固定,无数检测工人站在脚手架上,正在对大船进行检测。

这个创意采用了技术含量最高、检测工序最复杂的“轮船出厂检测”,来表现沃特篮球鞋的品质,可谓大气磅礴、让人过目不忘。

围绕这个原点,我们还创作了“安全运动”之“数码鞋篇”、“星球大战篇”、“TPU掌撑技术篇”等产品系列稿,获得了客户及消费者的好评。

                                      

2、“拓宽产品线”牌

产品问题,就好像子弹和枪的关系。即使再好的枪,再好的猎手,如果没有子弹,也无法打中目标,沃特市场上现在缺少的就是子弹。

A、拓宽产品线宽度

沃特产品线宽度问题集中在:

u       服装太少,服装鞋类比例不协调;

u       篮球鞋比例过重,其他鞋类不能形成第二个利润源。

失去了运动产业最大的蛋糕(服装和休闲运动鞋),专卖店难以存活。

于是,我们为沃特规划了产品线:

形象产品:篮球鞋是沃特品牌的核心,无论是过去还是未来,都是形象和载体,也为沃特带来滚滚利润之源;

鞋类跑量产品:网跑鞋是最近两年新兴的一个市场,市场需求较大;休闲鞋是运动休闲鞋类永恒的主题。这两类鞋是沃特产品开发的另一个重点;

服装类跑量产品:对于任何一个健康的运动品牌,服装都是主要产品,是跑量产品,只要服装开发好,销售好,品牌就能迅速发展壮大;

其他补充产品:羽毛球鞋、乒乓球鞋、配件等。

为了缩减篮球鞋比例、增大网跑休闲及服装比重,我们为沃特各类产品规定了各自比例,将服装提到了40%的量。“治重症,用猛药”,对于沃特服装,只能恶补,不能温补。

服装横向拓展:

Ø         把篮球服做足,拓宽篮球服的产品线,从比赛服、赛前服、训练服等,完善与篮球有关的一切服饰;

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