刘翔伤退 赞助商大考

         http://www.sina.com.cn  2008年08月19日 01:30  21世纪经济报道
　　                        本报记者 袁雪 张庆源 韩杨 曾航 王小明

　　                               110米瞬间成了20米。

　　 中国观众想象过无数种刘翔在家门口夺冠后的庆祝动作，是继续雅典奥运会上的“振臂高呼”，还是与鸟巢内91000人一起高唱国歌？

　　 一切都终生难得，一切也都在为一场伟大的夺冠铺垫。8月18日上午11点50分，立秋后北京的舒适阳光洒满鸟巢，刘翔半跪在自己的第一跑道上做准备，他的周围一片“中国红”：跑道是红色的，他背后的看台座椅也一样。这周围的情景，像极了他身上的耐克新式比赛服，红黄鲜亮相间，看上去，刘翔简直就是国家体育场不可或缺的一部分。

　　 然而没有一个人能够想到，刘翔的北京奥运征程如此短暂，110米栏预赛第一轮比赛还未真正开始，他就只能悄然转身，拖着伤腿，走20米后退入鸟巢通道。

　　 家门口的奥运，人生只有一次：中国当然可能再次申办奥运会，但是，那时刘翔肯定已经退役。

　　                                  铁杆“刘翔迷”的泪水

　　 很多人买了刘翔的门票，而且不惜高价。孙小姐就是其中之一，她是吉林一家烟草公司的员工，早年也是田径运动员。为了两张8月21日晚上110米栏的决赛门票，她花了4000元，这已经是票面价值的10倍，但她觉得非常值：“‘中国家门口’+‘最喜欢的运动员’+‘鸟巢内的比赛’。你说这个价钱很贵吗？”

　　 她和所有观众一样没有猜到8月18日鸟巢跑道起点上的一幕，那一刻，她已经来到了北京，在电视机前面，她也哭了，但是她说：“人生就是这样充满变数，也许这样才更有意义。”

　　 张先生也是“刘翔购票团”中的一员，他听到这一消息的时候，是中午12点50分，他简直不敢相信自己的耳朵。20分钟前，他在到公司的电梯上听到有人讨论，“大家都在讨论刘翔”。

　　 当时他还在纳闷，为什么会在讨论刘翔的一场预赛呢？他没当回事，就像40分钟前，他在出租车上，电台正准备转播刘翔的比赛，而他就要下车，作为铁杆“刘翔迷”的他，没在车上停留，因为他觉得“预赛不是他要关注的”。他准备3天后去体验真正的巅峰时刻，“即使没夺冠，那也是很巅峰的感觉。”他说。

　　 13点，他在公司内发现10几个同事正围着一台电脑，电脑屏幕上方写着：刘翔退出比赛发布会。

　　 他终于告诉自己，他听到的都是真的。他看到直播中，刘翔的教练孙海平始终低着头。他的同事告诉他，孙海平刚刚已经泣不成声，孙海平说：“自从刘翔在美国退出纽约和尤金比赛以后，一直到现在，实际上我们都在尽力，每天都在努力，但是最终是这样一个结果，我们也感到很难受。”

　　 随后，中国田径队总教练冯树勇在发布会上说，“刘翔很难过，他说我如果不是万不得已，我不会退出的。” 中国人对于刘翔的期待，已经超过了对于一个体育明星的要求。从他2004年奥运夺冠后，他的画报就贴遍了整个中国，他就成了“国家偶像”，他是中国田径的希望，他是亚洲田径的希望，他也几乎是鸟巢里唯一的奏响中国国歌的希望，这一切在8月18日也找到了一个注脚：中国为一位运动员退出比赛专门举行了一场新闻发布会。

　　 雅典奥运会之后，4年里，刘翔的目标就是在北京奥运会上争取卫冕，没有比这个更好的结果了。

　　 这4年中，尤其是临近北京奥运的两年里，一个问题被无数次提起，仿佛成了全民的话题：“如果刘翔得不到金牌，将会怎样？”8月18日，冯树勇也说，超过一半甚至是达到60%的中国百姓表示能够接受。

　　 他还说：“刘翔以后肯定会回来。”

　　                                  赞助商微调广告

　　 有人将刘翔在鸟巢的参赛号码1356作了这样的解读：13亿中国人和56个民族的希望。如果按照这样的解读，在他的背后，还有一个隐形的号码牌：10。据不完全统计，共有10家赞助企业赞助了刘翔，他同样承载着这些企业的希望。

　　 由于刘翔今天比赛时正穿着耐克提供的跑鞋，网上已经有人开始质疑耐克公司。耐克公司传媒总监朱近倩出面澄清：关于刘翔的鞋子可以将成绩提高0.02秒的说法，属于误传。准确的说法是，刘翔的战袍在试验中显示，由于它的设计可有效减少阻力，所以在100米的距离下，可将速度提快0.02秒。

　　 朱近倩表示，耐克公司之前对于刘翔的伤病有所了解，但对于今天出现伤病导致退赛的情况也始料未及。耐克跟运动员签订的是长期合作，耐克始终为刘翔感到自豪，对此事件表示理解。

　　 退赛事件发生之后，耐克公司立刻调配人手制作一个平面广告，以表达对此事件的态度。朱近倩不愿透露该广告的细节，但表示最终创意会在18日当晚23点确定，并于19日投放到户外媒体。对于在央视投放的广告，耐克会按照既定方案执行，但会在细节上有所改动。

　　 另一家赞助商上海通用同样对刘翔的退赛有些猝不及防，据业内资深人士透露，上海通用之前已经为刘翔准备好了一个夺冠庆祝广告，现在该片将不再播出，其它以刘翔为主题的广告也将延迟播出。

　　 与其他赞助商相比，刘翔退赛对中国平安(40.01,-1.82,-4.35%,吧)更有双重含义。

　　 一方面，刘是该公司签约的公益大使，另一方面，该公司还为刘翔投保了1亿元的意外伤害险。

　　 此次刘翔退出比赛，是由于严重的脚伤。按平安为其投保的意外险通用保单条款，如果刘翔的踝关节失灵，将最多可能获得总标的20%，即2000万元的赔偿。但从直播画面来看，刘翔此次受伤，并非源于突发意外，而可能是长期以来的累积性损伤。所以在意外伤害险的认定上面，还需要进一步确认。

　　 而截至记者发稿时，刘翔并未向平安保险索赔。

　　 对于此次刘翔退赛，中国平安新闻发言人盛瑞生表示：即使刘翔不是冠军，也仍然是一个骄傲。作为中国平安的公益大使，他们看重的是刘的良好形象。因此，其未来的市场活动并不会受到影响。

　　 另一家赞助商伊利在给本报的书面回复中表示：“不是因为刘翔能拿金牌，我们才选择他作为代言人，所以伊利将会一如既往地支持刘翔，支持中国体育。我们相信，北京不是终点，刘翔一定能尽快回到跑道上。”

　　 不过，金牌毕竟有其风险，伊利也早有打算。伊利品牌管理部的总经理靳彪曾经在接受本报采访时表示，伊利在签约过程中有意安排一个平衡的组合：郭晶晶的金牌来得十分有保障，羽毛球队和乒乓球队也至少会有数枚金牌进帐，而签约易建联，看中的则是他的朝气蓬勃和瞩目地位。

　　 而靳彪表示，伊利也会“将输赢看得比较淡”。这一点在中央电视台黄金时段的伊利广告片中就有体现，广告并没有明显的胜负含义。

　　 于是，截至记者发稿时，在中央电视台仍然可以看到刘翔、郭晶晶、李永波、王励勤等人手举伊利牛奶，喊出“有我中国强”的口号。

　　 比起伊利的广告片，VISA的广告片中，刘翔是唯一的主角：在香港的酒吧里，几个喝着啤酒的朋友大呼要去北京现场看比赛，并高呼：“刘翔，加油！”微笑着站在背后的刘翔却被浓厚的口音弄得有点迷糊：“楼上，加油？”紧随其后，VISA的LOGO随之而至：“为刘翔加油！去北京看比赛！”

　　 这样一则明显带有庆祝刘翔夺冠意味的广告是否有些“不合时宜”？VISA是否会考虑撤换或者更换广告片？VISA中国区副总经理刘婕没有对此置评，她只是表示，“刘翔在雅典奥运会上取得的辉煌成就是不可磨灭的，他将永远是VISA的朋友”。

　　 奥运赞助商的广告策略通常会围绕代言运动员的战绩，在第一时间进行调整。菲尔普斯这名游泳健将成为拥有奥运金牌最多的运动员之后，VISA公司重新剪辑了广告，播出了插入最新画面的广告。

　　 刘婕告诉本报记者，在菲尔普斯获得了在此次奥运会上第7块金牌不久，VISA就在美国独家持权转播商全国广播公司（NBC）上，播放了祝贺菲尔普斯的广告片。

　                                　 “刘翔还会回来”

　　 其实，企业赞助运动明星总有风险。例如，联想集团在2006年世界杯前斥巨资请来罗纳尔迪尼奥进行代言，而小罗在比赛全程状态低迷，颗粒无收；再例如，阿迪达斯赞助的跳水运动员胡佳，没能挤入“跳水梦之队”，无缘北京奥运会。目前在央视各大频道黄金时段播出的阿迪达斯品牌广告中，胡佳的片段已被抹去。

　　 从商业价值来衡量，阿迪达斯是否认为赞助胡佳是错误呢？

　　 阿迪达斯体育营销总监甘铭祺此前向本报记者表示，其品牌代言人首先是面对人生起伏的个人，胡佳被伤病困扰，在两个视网膜脱落的情况下依然保持训练和竞技，本身就是感人的人生故事。

　　 也许正是对于体育赞助风险性的认识，赞助商也在赞助刘翔时做到一颗红心两手准备。奥康的办法是：如果刘翔赢了，我们就用“2008，看中国脚步”。如果未能如愿，他们还备好了一套备选策略营销——口号就变成“脚步没有停，心中还有梦想，你就是永远的冠军”。此外，奥康已经买下了8月21日到8月27日的央视和地方卫视的重要广告时段，打算采用高密度投播这些广告。

　　 但是，刘翔在预赛中退出比赛，还是令赞助商有些措手不及。

　　 奥康集团行政事务部经理周威说，“今天出现这个情况确实比较意外，让我们都没有想到”，不过他也表示，奥康会继续对他的支持，“因为刘翔对于中国来讲，作为一个符号的意义，代表的更多的是一个精神”。

　　 所以，现在刘翔的大幅照片仍然挂在奥康的终端形象店中，而且奥康还计划继续把照片挂下去，而且也没有计划撤掉他的广告。

　　 上海李奥贝纳广告公司原先的一位高层也告诉记者，这个时候媒体和广告主最应该做的是保持冷静，不应该再对运动员产生进一步的伤害。

　　 奥康集团的周威也说：“刘翔永远是刘翔，大家不会因为这个就忘掉他。我们相信刘翔还会再回来。”

本文来自http://finance.sina.com.cn/roll/20080819/01305211676.shtml

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                          刘翔赞助商紧急应对 等待刘翔复出
                    《财经》记者陈茜 张伯玲 杨彬彬    [08-18 23:09]
 
        在刘翔因伤退赛数小时后，耐克的“刘翔主题”平面广告人物不变，内容将修改。其他赞助商表示支持理解同时，亦在考虑应对

       【《财经网》专稿/记者陈茜 张伯玲 杨彬彬】在刘翔迈着受伤的腿决定退出男子110米跨栏比赛的数小时后，较早与他签约的赞助商耐克决定，更换在中国投放的平面广告内容，但主角仍选择刘翔。
　　刘翔仍在广告中处核心地位，不过主题和细节将会有所“修改”。耐克中国传播总监朱近倩告诉《财经》记者，新广告将从8月19日开始投放，不过，该公司暂时不会更改以刘翔为主题的电视广告，同时耐克会继续请刘翔做代言人。

　　耐克此前曾表示，为刘翔专门设计研发的跨栏钉鞋将于8月18日出现在男子110米栏赛场。但是当天，刘翔因右脚跟旧伤发作，在赛前热身跨过第四栏时，坐到了地上，不得不退出比赛。
　　需要立即做出反应的不仅包括耐克，还有与刘翔签约的十余家赞助商或代言企业。除耐克外，此次北京奥运会押宝刘翔的还有VISA、凯迪拉克、安利纽崔莱、可口可乐、伊利、白沙文化、杉杉男装、千里马汽车、交通银行、联想、元太、奥康、中国邮政EMS、中国移动等。其中，耐克、可口可乐、伊利和VISA为一级代言。

　　自刘翔2004年雅典奥运会夺冠之后，他的名声便直追姚明，广告商和邀请代言企业接踵而至。2004年，耐克花费30万元签下刘翔作为代言人。当刘翔在雅典获得奥运金牌后，代言费水涨船高。外界传言刘翔的代言费用约为2000万元，但一位已经与刘翔签约的赞助商在接受《财经》电话采访时透露，他们的投入远远超过这个数字。
　　在这次比赛之前，经济学家张五常在其博客估计，此次北京奥运会上刘翔胜与败，“个人的广告收益会起码相差十亿元”。

　　选择刘翔代言的赞助商都制作了大量广告，计划从8月18日刘翔首次参加比赛时开始投放，涉及电视、报纸、户外、互联网等多个平台。刘翔突然退赛可能令这些赞助商遭受难以估计的损失，他们需要象耐克一样，尽快做出反应。
　　很多赞助商在惊讶之余，仍表示支持和理解。

　　“我们准备了不同的公关预案，如果刘翔赢了怎么说，如果刘翔输了怎么说，但我们万万没有想到他会退赛。”伊利公关部人士在接受《财经》杂志电话采访时表示。但他同时表示，作为赞助商，伊利会继续支持刘翔，广告投放会按原计划进行。“‘有我中国强’这个创意除了刘翔外，郭晶晶、中国羽毛球队都参与了。这个创意会继续沿用下去。”
　　伊利2006年2月与刘翔签了三年的合约。从2007年11月15日开始，伊利推出“有我中国强”广告，主角为刘翔与伊利董事长潘刚。2008年8月8日北京奥运会开始之后，郭晶晶和中国羽毛球队相继收获金牌入账，他们的形象也很快出现在了这则广告中间。伊利方面表示，他们未来还可能推出以郭晶晶为主的广告片。

　　安利公司市场总监姜剑儿则告诉《财经》记者，由于安利不是奥运赞助商，在奥运开赛之前安利已经停止了相关广告投放。她强调代言人只是整个营销计划的一个部分，因此刘翔退出比赛对安利的影响有限，“我们的品牌建设、市场营销并不是放在某一个人身上的。”
　　安利于2007年1月18日与刘翔签约，让刘翔担任该公司生产的高端营养保健品纽崔莱的全球品牌代言人，这也是安利首次在亚洲选择全球品牌代言人。安利与刘翔的合同将于今年年底期满。

　　姜剑儿表示，奥运之后，纽崔莱仍然会视运动员的表现、人气以及与纽崔莱品牌的关联性，选择合适的运动员继续合作，“我不希望人们把安利未来的选择与刘翔退出比赛联系起来。”
　　而奥运全球合作伙伴VISA的广告词——“刷新梦想，12秒88”，现在听起来显然已经不合时宜。VISA没有透露是否将更改刘翔的广告，该公司公关人员对《财经》记者表示，刘翔在雅典奥运会上取得的辉煌成就是不可磨灭的，对于刘翔的退赛深表同情。

　　刘翔周围的团队和赞助商仍在等待刘翔在未来创造新的奇迹。刘的教练孙海平在今天下午接受《体育画报》采访时表示，“刘翔将休赛一年，会冲击2012年的奥运会。”
　　刘翔的另一大赞助商可口可乐在发给《财经》的回复中称，可口可乐和他的合作目前不会因此发生变化，全体员工都非常关注刘翔的伤势，希望其早日康复。“我们看到刘翔已尽了最大的努力克服伤痛的困扰,竭尽全力参加比赛。刘翔在他的体育生涯中的出色表现, 充分体现了他作为一名优秀运动员所体现出来的坚强意志品质, 以及从不轻言退缩的奥林匹克精神”

　　而耐克在赛后发表的公开声明表示，“刘翔是中国最杰出的田径运动员……耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。”
　　奥运会对于喜欢赞助运动员的品牌厂商很像一场赌博，如果签约运动员意外取得了优异成绩，对于相关产品的品牌形象将带来巨大提升；一旦赌注落空，则意味着巨大损失。耐克曾是这一策略最大的受益者，它与美国NBA巨星迈克尔•乔丹的合作将耐克在全球的声望推向了巅峰。

　　除了刘翔，耐克在中国也与陈中、邹市明、郑洁、晏紫等运动员签了约。

本文摘自http://www.caijing.com.cn/2008-08-18/110006452.html