再来！

2.5.1强销期及持续期的PR及SP活动安排



活动


时间


组织形式


营销目标







酒店式公寓开盘酒会






  

2004年10月




在委托管理的酒店管理集团旗下的高级酒店内举行开盘酒会，约请新、老客户以及媒体曝光




以现场的签约成交气氛打动有望成交的潜在客户；以CS策略性服务为后期的业主直销打下基础







业主圣诞联欢会
  

2004年12月




邀约成交业主进行事件营销活动，结合公关力量邀请社会名人新闻媒体部门进行事件报道，推出业主直销的具体方案与活动现场的促销活动
形成现场人气，发布公开销售讯息，以期带动销售  






2.5.2广告策略

主定位：将产品的投资优势通过广告逐步展现，让投资者坚定信心
主口号：耀江国际广场酒店式公寓，北外滩的骄傲！



系列硬广告主题：

开盘广告

主标题：北外滩时尚公寓式酒店

今天，惊艳上海

强销期及持续期广告

主题一：针对目标客户，赋予产品身份象征和时代精神

主标题：北外滩，时代菁英召集令



主题二：北外滩的区位及产品优势、投资价值分析

主标题：轻松收获金色未来



主题三：产品及服务特色

主标题：用度假的心情，享受工作







3、媒体规划

3.1 投放策略



Ø         精确打击，有的放矢；

Ø         注重品牌与销售的结合；

Ø         以户外广告作为长效媒体，进行空中打击、缓慢渗透；

Ø         以公关活动软文作为铺垫，提升项目的热度，提高客户的信息,营造良好的销售氛围；

Ø         以系列硬广告作为精确打击，有效传达项目信息，促进销售;

Ø         以促销活动作为推动力，为销售注入源源不断的活力。





3.2媒体研究

项目/内容/媒体
新闻晨报
解放日报
新民晚报
21世纪经济报道
国际金融报
申江服务导报
中国经营报

发行量(万份)
40
66
140-160
40
11
23万/周
35万/周

目标读者
20－40岁的男性，大多接受了大学教育;对国家大事、国际时事感兴趣；大多为公司白领，拥有较强的购买力。
企事业单位管理层，文化程度及收入相对较高者
上海和周边地区的市民阶层

大众化
企业主、投资商、政府管理人员、企业经理人、商务人士、专业人士、研究机构人士等
经济、金融界专业人士
家庭、个人购买

社会各阶层，中高等教育程度读者比例较高。
约3/4的读者为企业界人士，其中，企业负责人或中层管理人员占报纸读者总数的近一半

平均每人阅读时间
30分钟
18-20分钟
30分钟
  
  
35.2分钟
  

受欢迎栏目
  
综合性栏目
国际新闻版、体育版、夜光杯
  
  
  
  

购买形式
家庭订阅为主
单位订阅为主
60%左右为订阅
  
  
99%自费
  

无提示知道率
  
57.28%
98%
  
  
  
  

传阅率(人次)
  
2.75
3.6
  
  
8.6
  

阅读率(经常)
  
29.9%
71.3%
  
  
  
  

千人成本(RMB)
  
12.6
6.8
  
  
6.9
  




3.3媒体选择

3.3.1长效媒体

（1）             户外看板

（2）             路牌灯箱

3.3.2报纸媒体

（1）主推报纸

Ø             解放日报

Ø             新闻晨报

Ø             新民晚报

（2）           辅助报纸

Ø             温州日报

Ø             温州晚报

Ø             杭州日报

Ø             台州日报

Ø             中国经营报

Ø             国际金融报

Ø             21世纪经济报道

3.3.3电视媒体



3.3.4户外

（1）         户外一

位置：吴淞路

目标受众：由于上班或购物经过吴淞路到外滩、南京路、淮海路、人民广场的高收入人群。

（2）         户外二

位置：延安西路高架

目标受众：虹桥国际机场的旅客；居住在西郊高级居住区的人群。

（3）         户外三

位置：浦东迎宾大道

目标受众：浦东国际机场的旅客。

评论

------耀江国际广场推广执行报告

本策划书在初就提出了本案营销企划的基本思想和主要目的，阅读者一看便一目了然，思想清晰，目标明确，体现了前瞻性的原则。在项目评判时采用SWOT分析方法，对项目做出了准确的评判。在市场定位、目标客户定位方面比较全面，既有总体形象，又有各个分形象，目标客户涉及到文化、娱乐、餐饮、商业和生活等多方面。并且在目标客户分析时也紧紧地抓住了各自的特征，信息通道，消费心理等。

在推广策略方面，首先提出了策略概述，为整体的活动提供了总体指导思想。推广阶段分门别类地进行划分，分三个层次逐渐引导推广，强化人们对楼房的认知，充分体现了整体性、连续性和集中性的原则。

在广告企划方面拥有总精神，在其指导下对品牌进行全面整合，通过对工地现场、售楼处的形象包装和开盘前一系列推广活动和媒体广告的宣传，最大限度地提升了市场形象，满足目标客户的心理需求。各阶段有各阶段的主题，具有自己的特色，体现了创造性的原则。媒体规划精确打击，有的放矢。选择了三大媒体进行宣传，以户外为主，互相渗透。

综篇而看，此策划案采用了总分的思想，无论是整体上，还是其中的任何部分，都是总体上怎样，具体如何做。充分利用了优势和机会，回避了劣势。本案的功能定位，建筑设计方面具有非常独特的优势，已经完全突破了传统上的建筑设计模式，将艺术与功能融为一体，成为城市中独特的风景线。由于本案具有高级商务办公和公寓的功能，使本案与北外滩相应的规划相符合，大大提高了档次。

但我认为本案也有不足之处。一是在媒体方面忽略了网络，众所周知，现在已是网络时代，怎可以忽略网络呢？二是对同行的分析较少，俗话说要知己知彼，才能百战不殆嘛！

03094102王艳红