什么是体育营销？
体育营销一词最早出现于1978年美国的《广告时代》杂志。从那时起，体育营销就被用来描述各种与体育有关的商业促销活动。体育营销在广义上包括两种含义：营销体育(marketing of sport)与“通过”体育的营销 (marketing through sport)。
营销体育，是指体育组织通过与其他组织之间的产品、价值的创造与交换来实现体育组织自身需求的一种社会管理过程。换言之，就是各种体育赛事、体育组织运用市场手段进行的自我营销。
“通过”体育的营销，也就是我们通常意义上所理解的体育营销，它被定义为“把营销原理和过程专门运用到体育产品和那些借助于体育来营销的非体育产品上”。也就是企业通过实物和资金赞助等手段，同体育组织、赛事、体育明星等建立联系，获得相应的权利，进而运用广告、公关、促销等手段，围绕品牌定位进行整合传播，建立独特的品牌联想，有目的地推进营销策略的实施。

为什么进行体育营销？
企业进行体育营销一般而言有三个目的。
第一，扩大企业和产品的美誉度，提高销售业绩。对于一个注重形象的公司，体育赞助是在短时间内激起广泛知名度和美誉度的重要方法。美国体育营销教授胡克、吉多尔和奥斯曼在研究中发现，体育赞助能比广告激起更高的知名度水平。此外，比起广告，体育赞助会导致受众与被促销品牌更广泛的特征联系，进而影响其购买行为。
第二，竞争。体育赞助的另一个目的是对付竞争者的威胁。许多企业声称它们并不是对赞助机会感兴趣，但它们不得不提供赞助。换句话说，如果它们不对赞助项目投资，它们的竞争对手就会这么做。赞助被认为是一个减小竞争威胁的抢先战略。例如，阿迪达斯赞助1996年亚特兰大奥运会就是出于对耐克赞助效用的考量。
第三，接触目标市场。体育作为促销手段的独特特征和好处之一是它接触目标市场的能力，体育观众因为分享一致的兴趣而被吸引到体育实体（赛事，体育明星，体育协会）。所以，体育赛事是一个消费者心理细分的自然场所。

体育营销之道
体育营销可以细分为赛事营销、体育明星代言、特许产品营销三个层面。下面分别以三星、安利和金六福为例来演绎和点评这三种截然不同的体育营销之道。
案例一：“整合”和“个性”，是三星赛事营销的两个关键词
三星电子的案例首先让人感受到体育营销的超凡魅力，三星的品牌蜕变过程就是一部赞助体育赛事的营销史。
20世纪80年代初，三星还是一家给日本三洋公司代工生产廉价的12英寸黑白电视机的韩国小公司。2005年8月，美国《商业周刊》推出的全球最有价值品牌排名中，三星品牌的价值高达149亿美元，首次超过Sony，世界排名第20位。三星电子之所以能够取得这一骄人成绩，围绕奥运会、亚运会等国际重大体育赛事开展的体育营销是其成功所在。
三星的体育营销战略里，奥运营销是核心。其营销目标就是让人看到奥运五环标志就想到三星。三星的奥运营销，既包括参与体育营销最高策略的国际奥委会全球合作伙伴计划（TOP计划，1997年以后的每届奥运会上都能看到三星的身影），也包括赞助世界杯足球赛等全球性单项比赛，以及赞助亚运会等洲际性体育赛事。
除了支持奥运会和亚运会之外，三星赞助的体育赛事遍及东欧和西欧、北美和拉丁美洲、亚洲和中东。三星长跑节每年都会在俄罗斯和东欧举办，目的是唤起人们对地区和全球热点问题的关注，为重要事件和项目筹集资金。三星还在美国赞助了三星世界锦标赛(SWC)。在韩国，三星拥有17支体育队伍的管理权。
“整合”和“个性”是三星赛事营销的两个关键词。三星比较常用的一种做法，是围绕某一赛事采取一系列相关的营销活动，从公益、文化、热点等各个角度，运用广告、促销、公关活动等多种手段来进行整合营销。比如在2000年悉尼奥运会上，三星推出了“三星奥林匹克之约”（OR@S）计划，通过这一高科技的公共展台展示三星今天和未来的产品。OR＠S在悉尼奥运会上取得了极大成功，它的娱乐项目吸引了130多万运动员及其家属和观众。
点评：
显然，三星的体育营销策略取得了非凡成功，这源于三星对体育营销的准确把握，具体体现在三星已经把对体育的追求、对体育文化的理解融入到产品中，并将高质量的产品与奥林匹克“更高、更快、更强”的精神完美地结合在一起。但一般而言，赛事营销，尤其是赞助奥运会这样的顶级赛事耗费巨大（TOP计划一期需要6000万美元），但其宣传效果也最为明显，对品牌的拉动和美誉度的提升也最为有效，因此很多国际大公司都会选择这种体育营销模式。
 
案列二：体育明星代言，安利的体育营销之道
1998年年底，为消除“传销”风波的负面影响，安利在洗涤品、护肤品两条产品线的基础上，将纽崔莱营养素补充剂引入中国。一改传统的口碑宣传，安利打出了以体育明星形象代言人为主、开展全民健身活动为辅的体育营销“组合拳”。
2001年，“跳水皇后”伏明霞率先担纲广告片主演，纽崔莱品牌开始为人熟识。此后，人气急升的田亮接棒出任代言人，他极具亲和力的笑容与明星气质，强化了纽崔莱“营养健康”的品牌形象。2005年，被美国《时代》杂志誉为“下一个姚明”的中国男篮主力易建联，又给纽崔莱带来了更为朝气蓬勃的时尚感。
2002年，首次开跑的“安利纽崔莱健康跑”邀请奥运冠军王军霞作为形象大使以吸引眼球。2005年，“安利纽崔莱健康跑”更名为“为2007年世界特殊奥林匹克运动会加油”，全国每年都将有20个城市、近百万名市民参与对2007年上海世界特殊奥林匹克运动会的宣传。毫无疑问，在加大对特殊奥林匹克运动会宣传力度的同时，纽崔莱的品牌知名度和美誉度也将有更大的提高。