来源：青岛财经日报·2013

4年前，6名中国女孩在美国NBA骑士队主场惊艳亮相。从那年起，青岛啤酒的“炫舞激情”拉拉队登上了世界舞台，女孩们激情的舞姿构成了篮球场上一道别样的风景线。而如今，提到拉拉队宝贝，人们很直接地联想到青岛啤酒，这便是体育营销的魅力所在。

春光明媚的五月，2013“青岛啤酒炫舞激情CBA联赛拉拉队冠军赛”继CBA总决赛之后大幕开启，这是中国CBA联赛历史上的首场拉拉队冠军赛。在CBA总决赛结束后，同球员一样在赛场上挥洒汗水的CBA拉拉队宝贝们在这一“新战场”展开荣誉之争，延续着CBA赛场上的激情。青岛啤酒也为中国体育又添了一个“首次”。

 

如今，CBA已经成为一个中外企业体育营销的大舞台，但如何在这个舞台上让更多的观众理解、赞赏，使体育赛事真正成为强化现代企业品牌价值的利器，则需要我们更多的思考和对优秀案例的借鉴。这些优秀的案例中，国外的三星、可口可乐等企业在这一方面均是佼佼者；而在国内，青岛啤酒在体育营销领域的实践与成长或许可以给我们更多的有效启发。

　　十年，融进去

　　体育营销的一个典型案例便是三星。

　　1988年，当时仍为代工商的三星在汉城奥运会期间为人们留下了一个体育营销的经典案例。

时隔20年后，世界再次瞩目东方2008年的北京奥运会成为体育营销又一次盛宴，这一次，给人留下深刻印象的便是青岛啤酒。

 

不过，青岛啤酒的体育营销并非始于奥运。早在2003年，当时尚未成为“国际田联路跑金牌赛事”的第一届厦门国际马拉松中就有了青啤的身影。

　　接下来，青啤推出了沿用至今的“激情成就梦想”的品牌主张。奥运前后的5年，全方位、立体化的奥运营销使其成为了“2008十大奥运营销经典案例”。

　　但正如三星电子大中华区前总裁金荣夏所说：“体育营销需要投入巨大的资金与精力，必须始终坚持可持续的营销策略和经验的积累。”清华大学、北京大学网络营销授课专家刘东明也说：体育营销不是一次性筷子，持续坚持才能最终有所成就。

因此，奥运之后，青岛啤酒瞄准了NBA并与其展开战略合作。而首届“炫舞激情”拉拉队选拔赛也是从那时便开始，并一直延续至现在，成为中国拉拉队的顶级赛事，也成为了青岛啤酒的得意之作。当被问及举办这项赛事的初衷时，青啤的相关人士回答：为了提高国内拉拉队水平，并与国际接轨，他们的视野从来没有离开过中国。

 

法国香奈儿公司总裁穆琳·琪凯特， 曾说：“全球人都知道，世界未来的市场在中国。”而不只一位中国企业家说过“做好中国本土市场就是国际化”。因此与NBA的合作结束后，青岛啤酒选择了与影响力日渐增强的CBA展开战略合作。而其积累多年的拉拉队资源、丰富的国外活动策划推广经验以及其成熟的资源整合能力大大增强了CBA的观赏指数。仅仅一年，青啤就自然地融入了CBA这个大舞台。

　　不过青岛啤酒在对篮球赛事不断投入的同时，对于奥运、高尔夫球赛、赛车等重大赛事仍保持着足够的热情，与对篮球的支持一起形成它独有的体育营销模式。

　　回顾青啤十年的体育营销历程，与其规划的“走出去，带进来，融进去”的战略三步走极度吻合。与NBA合作是走出去；同时青啤不断将其学到的东西带进来，在本土运用；最终与CBA展开合作，与其他重大体育赛事合作，融进去。“炫舞激情”拉拉队比赛的几年历程便是最为恰当的注释之一。但相信这里不是结点，而只是精彩的开始。

　　体育营销与“营销体育”

　　据专家预测，未来十年，中国体育产业将迎来发展的黄金时代，创造上千亿的市场价值，众多国内公司蠢蠢欲动。但对于起步时间并不久的中国体育营销界而言，青岛啤酒10年来对于体育营销的态度与方法，是值得借鉴的。

　　体育营销中有一个致命的红线法则：体育营销必须将体育文化与品牌文化相融合，使消费者对企业品牌产生认同。单凭一次或几次的营销活动，很难让消费者接受和认可企业的品牌文化。从这一点上讲，青岛啤酒“激情、梦想、进取”的品牌主张与体育精神的契合，以及十年的坚持，值得很多公司学习。体育营销并非生硬植入，而是精神的结合、感情的融入。

　　有了这一前提，接下来最重要的便是合作共赢的营销理念。体育营销给企业带来巨大机遇的同时，所赋予企业的使命便是营销体育，是对体育赛事精神的领会与发展进步的推动，是并进的理念。企业必须牢记：体育土壤的肥沃是体育营销成功的前提。

　　青岛啤酒的体育营销之所以成绩不俗，这是一个重要的因素。“我们希望不仅仅是做一个普通的赞助商，将我们的品牌强硬地出现在活动现场，更希望通过我们的努力，给中国的篮球带来一些什么。”“奥运大篷车”的体育普及、“倾国倾城”的美丽中国扩散，以及此次首场中国拉拉队全明星赛，都增强了CBA的娱乐指数，达到了双赢的目的。

　　最后，体育营销必须选择合理的模式。虽然中国尚无成熟的模式，但从目前来看，青岛啤酒产品销售、品牌传播、消费者体验“三位一体”的营销模式是可资借鉴的。体验是体育营销成功之关键一环，在体育竞技紧张激烈的对抗之中，青啤能用时尚、娱乐、互动的形式将品牌理念传递于受众，让消费者快乐之时也增强了其对青岛啤酒的认同感。

　　上述三点，是体育营销成功的三大锁钥，而合作共赢的理念应当贯穿始终，无论是与体育的共赢，还是与消费者的共赢皆是如此。因此，中国企业在体育营销的实践中，首先应当学会的便是营销体育、互动体验，否则，一切无从谈起。“经济强国，离不开品牌强国。没有品牌的支撑，在国际价值链上中国企业就只能扮演"搬运工"的角色。”这是孙明波对国际价值链的判断。从国内体育营销的探索者到领先者，青啤品牌价值十年翻六倍，这其中，体育营销功不可没。

　　体育营销貌似是一个谁都可以参与的东西，但是体育营销的精髓到底是什么？青啤的成功正在诉说：品牌曝光率不是体育营销的唯一追求，如何让品牌的精神与公众形成共鸣，将一场场体育盛会真正变成输出品牌价值观的舞台，才是众多中国品牌应该思考的问题。