上接《营销专家诠解体育营销十大话题(一)》

3、企业应如何正确选择体育营销形式？

中国已然是一片体育营销的热土。在体育营销的舞台上，凯歌高奏者有之，折戟沉沙的也不少。

体育营销是一项系统工程

赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明：

不管是赞助、冠名，还是代言人广告、联合促销，主题促销等，都是出于“吸引目标受众关注自己”的目标，也都是一项系统工程，最好是规模化、持续性地操作，凭借一场赛事的赞助很难实现预定的目标。在赞助、授权、合作伙伴、冠名、体育活动指定产品、广告、体育明星代言、组织大众化的体育活动等多种体育赛中，我们如何选择适合企业的体育营销形式，事关重大，我认为，要选准体育营销的形式，最好在下面环节上做严格把关：

（1）首先应当判断企业是否有必要启动体育营销，常规的媒体广告投放、市场活动、终端促销、软文营销等传播策略是否已经足够，或者效果已经足够好？体育营销不过是众多营销传播策略的一种形式，是企业将体育赛事、人物、题材等元素，糅合媒体的传播功能，与自身的品牌、产品有效结合的一种方式，是启动营销传播计划的一种契机。没有体育赛事，其他的契机也能达到推广的目的。在选择体育营销形式前，这个问题要提前解决好。

（2）体育营销最普遍的形式无过于“赞助”，不少企业对“体育营销”的理解与尝试还很初级，大多是花钱赞助某个体育赛事，在赛场立广告牌、拉条幅、让运动员穿上印有公司LOGO的服装鞋帽等。
但随着越来越多的企业借道体育赛事的营销传播，使得中国的体育营销资源显得有些“僧多粥少”，简单的立广告牌式体育营销形式已经不能达到有效传播的要求。仅一个中国足球联赛，这些年来就有1000多家企业参与赞助。

在赞助之外，聘请体育明星代言、体育活动指定产品、组织大众化的体育活动也已经比较普及，并且显示出了这些体育营销形式不亚于赞助策略的威力。

（3）仔细权衡哪种体育营销方式最符合现阶段的营销战略目标，最能够与品牌形象系统完美一致，符合品牌属性、品牌个性、品牌利益、品牌主张，无论我们的目的是出于加强品牌传播，还是渠道拓展，抑或是终端促销、打击竞争对手。以营销战略目标为前提，这是体育营销形式选择的关键所在。

（4）无论是哪种体育营销形式，都涉及到投入的人、财、物等资源问题，在选择体育营销形式时，人财物是约束条件，资金雄厚，可以采用整合营销传播，多种体育营销形式组合运用，比如可以赞助、冠名、指定产品、软文营销等协同启动，构成强大的攻势；如果财力有限，可以选择其中一项，融入事件营销的操作元素，四两拨千斤。无论哪种体育营销策略的成功，并不是花钱买知名度那么简单，其间从策划到执行，要经历大量的曲折与坎坷，必要的财力支持是关键。

关注目标客户

南方略高级管理顾问韩国营：要操作好体育营销，首先要确认目标的一致性，即是体育赛事或明星的关注者是不是企业的目标客户。如，足球赛事的关注者和网球赛事的关注者肯定不同，那么企业就要考虑哪个赛事的关注者是自己的目标客户。

其次，企业要明确体育营销的目的，是提升知名度、认知度还是提醒消费等。

第三，要通过体育营销向目标客户呈现企业价值，利于呈现价值的形式为首选。

体育营销不是一次性筷子

网络营销专家刘东明：

企业首先需要问的不是如何进行体育营销，而应该先问是否该进行体育营销。体育赛事仅仅是一个非必要工具，营销才是唯一核心目的。学会“倒推法”，不能为了体育营销而体育营销。将思维顺序调整为首先判位自己想要达到的营销目的，分析体育营销能否对达成目标有触动作用。用纯金做轮胎的汽车并不能跑得更快。

体育运动无边，但体育营销却有界。体育营销中的赛事选择要考虑详细分析体育项目的级别、传播频度和影响力。比如你想做世界品牌，那你就应该考虑世界杯或奥运会，但如果你想做某个区域市场，你就不要浪费钱去做世界性的体育项目。比如联想期望在全世界建立品牌网络，因此它斥重金参加了奥运会的TOP计划，而不仅仅是中国足球。而对于明基虽然它想做世界品牌，但目前它向世界市场进军的焦点区域市场却是欧洲，所以它选择赞助欧洲杯，而不是世界杯。相反，IBM却认为其品牌的价值与奥运的体育营销价值并不是那么相称，所以它放弃了2008年的北京奥运会TOP计划。

体育营销应该找准体育精神和企业的品牌文化的契合点，才能引起消费者、体育项目、品牌的三者共振，达成共赢。骨肉分离式的单纯放上logo的方式意义不大，不能形成良好的营销效果。比如，可口可乐在功能上清凉解渴，在品牌概念上象征青春活力，这与体育所表达“激情畅享”的思想相吻合；耐克的“JUST DO IT”和阿迪达斯的“Impossible Is Nothing”的品牌理念是最直接的体育诉求，它激励着青少年以更积极的心态投入到体育运动中去，从而实现体育文化传递和刺激销售额增长的双重功效。

体育营销不等于赞助+广告，不是一次性筷子。体育营销应该以网状系统展开，而不应该是体育赛事上的一点；应该深度营销，不是浅层放置。国内的体育行销大多数还处在简单的赞助层面，出资金、在现场树立广告牌，往往是一场赛事之后后续的活动就没有了，缺少体育营销在企业战略中的布局。单凭一次或几次的炒作，很难将品牌的核心文化传递给消费者，并让消费者接受或认可的。“体育营销”应该做为一个战略工程、系统工程来运作，只有从品牌定位到品牌精神、产品开发和渠道运作以及推广运动等营销环节，统统与“体育”联姻，方能打好“体育营销”之牌。

4、目前最有代言价值的体育明星是谁？

接受访谈的专家认为，姚明、刘翔、郭晶晶是最有价值的体育代言人；与此同时，专家们还认为，选择体育代言人要完全根据自己企业的需要、根据目标客户的口味而确定，避免明星价值稀释。

赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明：行业不一样、产品不一样，所选择体育明星的标准与出发点也是有差别的，不过如刘翔、姚明等几位正处于风光无限的体育明星，目前颇具代言价值。另外就是奥运会已经召开，这中间会诞生一批耀眼的体育明星。

避免明星价值稀释

网络营销专家刘东明：具体的明星的代言价值我就不评判了，我顺便谈一下选择明星代言的注意事项。
A.选择明星代言应该像“买股票”，不应该只盯着高位股，而应该投资潜力股，在低位时买进。势头正旺的明星的代言价格会相当昂贵，不要只盯着他们，而更应该去重点考察一些具有发展潜力，显露出上升苗头的“朝阳派”。“押宝”的方式让企业花费的购入成本远远低于运动员成名之后。正如雅典奥运会前一年，可口可乐签下刘翔，仅仅花费了35万元。而刘翔目前的代言单价已达到1500万元，是四年前的40倍，总身价达8000万元。

B.避免明星价值稀释，刘翔现在是EMS、伊利等15个“形象大使”，消费者基本上已经无法记住到底是代言了什么品牌。要避免这种扎堆代言现象。

5、哪些体育项目对于IT企业更有营销价值？

当IT企业，特别是制造商卸下了高科技的光环，什么体育项目最适合它们？此次访谈的专家认为，有速度感的项目最适合IT公司开展体育营销！这恐怕符合摩尔定律吧！

速度最重要

北京百汇长流营销顾问机构首席策划师王逸凡：对于IT企业而言，涉及到速度、技巧和科技的体育项目，如田径、山地自行车、射击、体操、赛艇、帆船等，与产品属性相关性较强，所以更适合作为体育营销项目。

资深品牌策划专家徐同会：田径类展现速度和效率的项目更适合IT企业的形象。

赢道新营销品牌传播机构首席合伙人邓超明：足球、篮球、赛车等体育项目对IT企业都有一定的营销价值，主要看品牌的耦合与操作方式。

金恒信营销管理咨询公司总经理史光起：此行业与体育项目无太大的关联性，相对而言，年轻人比较关注的体育项目更适合IT企业赞助。

高盛传播集团北京高盛灵锐公关公司董事副总裁张会亭：棋牌类智力性运动更适合IT企业。

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