刘东明网络广告之凤凰涅磐，浴火重生(下)

(首发于:艾瑞网 作者:刘东明)

资讯圣火——网络广告需要披上资讯的外衣！

消费者抗拒广告，但消费者需要其需求产品的相关资讯。直接推销类的广告吃到闭门羹的几率很大，但是化身成为免费为消费者提供的资讯，其消费者亲和性就会大增。先说一则蛊惑众多广告人，带来无法估量的宣传效果，但很少有人意识到是一种广告的广告：笔者认为奥美迄今为止作的最成功的广告是奥格威的《广告人的自白》！
    另外一个例子：Cisco作为全球第一的网路设备提供商，以“网络技术和设备的领先者”的品牌形象深入人心。它是怎么做到的？我们从来没有看见Cisco在杂志、电视、网络上大肆的做任何的宣传和广告，可是对Cisco品牌的认同和忠诚度却深入人心。回顾Cisco的成功，Cisco在进入中国市场之初就通过网络、学院不断提供网络技术，解决方案的相关文章和学习材料，内容的丰富、权威以及免费获取的途径让每个期望在IT这个行当里谋口饭吃的人趋之若骛。二十世纪的高校里，CCIE，CCNA已经成为家喻户晓的名词，一切已经同Business无关，这些名词本身就是荣誉和实力的象征，于是关乎Cisco的一切开始在业界开始口口相传。Cisco真正做到让自己的产品与认知群体之间建立了一种发自内心的联系，Cisco以技术人员作为传播起点，在中国市场进行了一次轰轰烈烈的病毒营销，在市场领域培养了坚不可摧的品牌忠诚度和信任感。
    资深网络营销人刘东明和公司团队创作为强生策划创作的强生婴儿——探索婴儿皮肤的秘密minisite，广告目标是为强生推广婴儿用品，但创作团队在进行策划时，将网站内容构架构建成“以资讯为主，以产品为辅”的结构：90%以上的的内容是从科普的角度为妈妈讲述宝宝皮肤特点，如何洗护保养等，提供母亲最需要的育儿知识，只有很少一部分是介绍强生的产品。这个minisite在新浪亲子中心投放后消费者反响很好。网站进一步强化了强生“care  and  trust”的品牌形象，加强了强生的品牌好感度。

互动圣火——网络广告要让互动成为征服消费者的利器

网络媒体区别于传统媒体的另一个重要的特征是其互动性，如果不能充分的挖掘运用这个usp，新瓶装旧酒，直接沿用传统广告的手法手法，无异于买椟还珠；再加上网络媒体在传播层面上失去了传统媒体的“强制性”。如此的“扬短避长”，单方面布告式的广告，肯定不是网络广告的前途所在，只有充分挖掘网络的交互性，充分地利用网络的特性与消费者交流，才能扬长避短，让网络广告的功能发挥至极致，直至颠覆现在的主流媒体。

一个最著名的互动广告就是在线***网站推出的《婚礼傲客》宣传片。影迷可以将自己的照片贴到《婚礼傲客》的剧照上，然后运用各种技术使自己能出现在影片中。这样的后果往往是将原有的***宣传片改得面目全非，“残酷”地摧毁了***预告片。于是主演欧文•威尔逊和温斯•恩与各式各样的人出现在宣传片中，就像是个聚会。 然而，自从这部幽默剧首播以来，光临这家网站的人已经设计了20万张《婚礼傲客》个性.互动广告。而用户设计的广告的点击量是300万，是网站专业人员设计广告的3.3倍，而且人们一直将自己设计的互动广告发给朋友。这已经演变成一起成功的病毒营销。

资深网络营销人刘东明和公司团队为强生公司创作的强生婴儿——探索婴儿皮肤的秘密minisite，介绍婴儿肌肤的特点以及护理方法等资讯，客户本身要求做成电子杂志形式，用户点击阅读就可以了。但我们提出将婴儿皮肤的七个特点用在线互动***的方式表现，不对用户照本宣科单向性的讲诉，用户被动的接受，而是让用户在***中主动体味。如其中一个小***是说明要维持婴儿肌肤PH值的平衡，画面出现小鸭子在游水，用户需要通过移动鼠标来控制鸭子的平衡防止它跌倒。当用户意犹未尽的玩完***时，一个对话框弹出来：小鸭子要平安渡水，需要保持平衡；宝宝皮肤要健康，PH值也需要保持平衡噢！用户会心一笑，心领神会，我们需要传达的信息已经自然、有趣的刻在用户的头脑中。

结语

每一位有志于网络的营销人、广告人，请赶快忘掉传统广告的辉煌吧！请毫不犹豫地纵身跳入圣火之中吧！在互联网为广告竖起墓碑之前，希望你已经涅磐重生！

刘东明，现就职于奥美（北京）互动部门Neo@Ogilvy，资深网络营销人,历经数家国内外广告、营销公司，曾服务思科、联想、强生、IBM、家乐福、雅虎、沃尔沃卡车、蒙牛等知名品牌；在《销售与市场》《现代广告》《广告主市场观察》等多家媒体发表专业研究文章；中国互动营销在线IP4A.com专家顾问；艾瑞网、电脑商报、全球品牌网等多家媒体网络营销专栏专家。 msn：admanno1@hotmail.com mail: hildm@126.com