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网站流量统计指标及其网络营销含义:独立访问者数量分析

(www.marketingman.net 冯英健 2005-05-30)

摘要:在网站流量分析中,独立访问者数量对网络营销主要有下列作用:比较真实地描述了网站访问者的实际数量、可用于不同类型网站访问量的比较分析、可用于同一网站在不同时期访问量的比较分析、以独立用户为基础可以反映出网站访问者的多项行为指标。


独立访问者数量,有时也称为独立用户数量,是网站流量统计分析中另一个重要的数据,并且与网页浏览数分析之间有密切关系。独立访问者数量(unique visitors)描述了网站访问者的总体状况,指在一定统计周期内访问网站的数量(例如每天、每月),每一个固定的访问者只代表一个唯一的用户,无论他访问这个网站多少次。独立访问者越多,说明网站推广越有成效,也意味着网络营销的效果卓有成效,因此是最有说服力的评价指标之一。相对于页面浏览数统计指标,网站独立访问者数量更能体现出网站推广的效果,因此对网络营销管理具有重要意义。

几年前,在一些小型企业网站或者个人网站上经常看到一个计数器(现在还有少数网站这么做),计数器所记录的一般就是该网页被刷洗的次数,即页面浏览数,而不是网站的独立访问者数量,把计数器放在企业网站首页,希望用这种计数器的方式告诉访问者你的网站曾经被浏览多少次,实在不是一个好主意,何况很多小型网站的计数器总是不怎么争气,可能网站发布2年后还只有3位数,因此这个计数器实际上说明不了多大问题,甚至还会造成负面影响。真正能说明一个网站推广效果的访问量指标,除了网上营销新观察(www.marketingman.net) 的专题文章“网站页面浏览数分析”中已经介绍的网站页面浏览数和每个用户平均页面浏览数指标之外,最重要的就是独立访问者数量。

独立访问者数量在网站统计分析中的意义

在网站流量分析中,独立访问者数量(独立用户数量)对网络营销主要有下列作用:

(1)独立用户数量比较真实地描述了网站访问者的实际数量

相对于网页浏览数和点击数等网站流量统计指标,网站独立访问者数量对网站访问量更有说服力,尽管这种统计指标本身也存在一定的问题。一些机构的网站流量排名通常都是依据独立访问者数量,如调查公司Media Metrix和Nielsen//NetRatings每月最大50家网站访问量排名就是采用独立访问数为依据,统计周期为一个月,不过由于不同调查机构对统计指标的定义和调查方法不同,各个机构对同一网站监测得出的具体数字并不一致。

目前对独立访问者数量的定义,通常是按照访问者的独立IP来进行统计的,这实际上和真正的独立用户之间也有一定差别,比如多个用户共用一台服务器上网,使用的是同一个IP,因此通过这个IP访问一个网站的实际用户数量(自然人)有多少,在网站流量统计中都算作一个用户,而对于采用拨号上网方式的动态用户,在同一天内的不同时段可能使用多个IP来访问同一个网站,这样就会被记录为多个“独立访问者”。当然也可以采用更精确的方式来记录独立访问者数量,比如用户网卡的物理地址等,或者多种方式综合应用,但由于这些统计方式可能会影响到对访问者其他信息的统计,如用户所在地区、用户使用的ISP名称等等,因此在网站流量统计中,这种“精确统计”方式并不常用。所以,尽管独立IP数量与真正的用户数量之间可能存在一定差别,但实际统计中仍然倾向于采用IP数量的统计。

(2)网站独立访问者数量可用于不同类型网站访问量的比较分析

在“网站页面浏览数分析”文中介绍过,通过每个访问者的页面浏览数变化趋势分析网站访问量的实际增长时需要用到独立访问者数量统计指标,因为对于不同的网站,用户每次访问的网页数量差别可能较大,对于新闻、专题文章等内容的网站,用户可能只是浏览几个最新内容的网页,而对于一些娱乐性的网站如音乐、图片等,则很可能每次访问会浏览几十个甚至更多的网页,这样仅仅用网页浏览数量就很难比较两个不同类别网站的实际访问者数量,因此独立用户数量是一个通用性的指标,可以用于各种不同类型网站之间进行访问量的比较。

 (3)网站独立访问者数量可用于同一网站在不同时期访问量的比较分析

与不同网站的用户平均页面浏览数有较大差别类似,同一个网站在不同时期的内容和表现会有较大的调整,用户平均页面浏览数也会发生相应的变化,因此在一个较长时期内进行网站访问量分析时,独立用户数量指标具有较好的可比性。

(4)以独立用户为基础可以反映出网站访问者的多项行为指标

除了网站的“流量指标”之外,网站统计还可以记录一系列用户行为指标如用户电脑的显示模式设计、电脑的操作系统、浏览器名称和版本等,这些都是以独立用户数量为基础进行统计的。同样,在一个统计周期内同一用户的重复访问次数也可以被单独进行统计。

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