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网站流量统计指标及其网络营销含义:网站页面浏览数分析

(www.marketingman.net 冯英健 2005-05-08)

摘要:在网站流量统计分析报告中,给出的网站的页面浏览数一般是在一个统计时期内的网页浏览总数,以及每天平均网页浏览数。仅从网页浏览总数或者每天的平均网页浏览数中实际上发现不了对网络营销分析有很大价值的信息。本文分析了网站页面浏览数分析对网络营销的四个方面的含义。


网站访问统计分析的基础是网站流量统计数据,其实可以统计的信息不仅仅是用户浏览的网页数量等“流量指标”,还包含更多用户访问网站的各种行为记录,网站访问统计的主要指标可以分为三类:(1)网站流量指标;(2)用户行为指标;(3)用户浏览网站的方式。在进行深度网站统计分析时,除了自己网站的访问数据之外,通常还需要了解网站所在领域的状况,尤其是主要竞争者网站的访问统计信息,因此就需要获得竞争者网站的访问统计数据,这样才能进行全面的网站访问统计分析。

网上营销新观察在网站流量统计分析专题中用多篇文章介绍了网站访问统计的相关知识和分析方法,正因为网站访问统计分析对网络营销的重要意义,新竞争力网络营销管理顾问率先提供专业的网站访问统计分析报告,为企业有效开展网络营销提供决策支持。

在与一些网站提供咨询的过程中发现,对于网站流量统计分析相关的基础问题,仍然有很多网站存在一定的疑问,希望对网站统计分析的主要指标、分析方法、专业网站统计分析报告的作用、网站访问分析报告的内容等有进一步的了解。因此,在网站流量统计分析专题中,网上营销新观察(www.marketingman.net)将对有关问题做进一步的分析和介绍,希望关注网站统计分析的读者朋友能从中获得有价值的信息。

本文要介绍的网站页面浏览数和每个用户的平均网页网页浏览数及其网络营销含义。

在“网站页面浏览数量统计指标真实意义的讨论”文中已经介绍过页面浏览数和每个访问者的页面浏览数的基本概念。页面浏览数(page views):在一定统计周期内所有访问者浏览的页面数量。如果一个访问者浏览同一网页三次,那么网页浏览数就计算为三个。页面浏览数常作为网站流量统计的主要指标。每个访问者的页面浏览数(Page Views per user):这是一个平均数,即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果,即一个用户浏览的网页数量。这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度,也就是常说的网站“粘性”。

页面浏览数统计分析的网络营销的含义

在网站流量统计分析报告中,给出的网站的页面浏览数一般是在一个统计时期内的网页浏览总数,以及每天平均网页浏览数。这个数字表明了网站的访问量情况,可以用作对网站推广运营效果的评价指标之一,但是仅从网页浏览总数或者每天的平均网页浏览数中实际上发现不了对网络营销分析有很大价值的信息。除了表明网络营销的效果之外,应该如何将网页浏览数与网络营销之间建立关联关系呢?

根据网上营销新观察分析网站流量数据的经验,网页浏览数对网络营销分析主要有下列4个方面的意义:

(1)页面浏览数量历史数据及网站发展阶段特征对比分析。比如将3个月来网站每天的页面浏览数进行分析,从中分析网站流量的发展趋势,并且将这些数据与网站所处阶段特点结合分析,对于新发布的网站,如果网站页面浏览数处于明显上升趋势,那么与网站发展阶段的特征是基本吻合的,否则就应该进一步分析,为什么这期间网站访问量没有明显上升。类似的,如果网站处于稳定阶段,网页浏览数应该相对稳定或有一定波动,但如果数据表明页面浏览数在持续下滑,则很可能反映出网站出现了某种问题,比如网站内容和服务方面存在某些问题,或者出现了新竞争者造成用户转移,或者在保持老客户方面存在问题致使用户流失现象比较明显等。

(2)分析网页浏览数变化周期。当网站运营一段时间之后,网站处于相对稳定阶段,这期间网站访问量会表现出一定周期性的规律,比如在每个星期一到星期四,访问量明显高于星期五到星期天,而在同一天中,上午10点和下午3点可能是网站访问的高峰,掌握了这些规律之后,可以充分利用用户的访问特点,在访问高峰到来之前推出最新的内容,这样便于最大可能提高网站信息传递的效果。

(3)通过每个访问者的页面浏览数变化趋势分析网站访问量的实际增长。每个用户的页面浏览数量反映了用户从网站获取信息的多少,一般来说是这个平均数越高,说明用户获取的信息量也越大(一个例外情况是,网站提供的信息对用户有价值,但用户获得信息不方便而造成平均页面浏览数过大,如需要多次点击、查找信息不方便,每个页面的信息量过小等)。通过对每个访问者的页面浏览数变化趋势分析,如果发现这一数据基本保持稳定,那么当与网站页面浏览数进行对比分析时,页面浏览数的变化趋势就反映了网站总体访问量的变化,如果平均页面浏览数有较大变化,则需要对网站独立用户数、网页浏览数等指标进行比较分析才能发现网站访问量变化的真正趋势。因为如果每个用户平均页面浏览数增加,即使独立用户数量没有增长同样会使得总的页面浏览数增加,反之,如果独立用户数保持稳定,但平均页面浏览数下降了,也会造成网页浏览数量的减少。因此单纯从网站页面浏览数的变化情况还不足以说明网站的总体访问量变化趋势,需要与独立用户数、每个用户的平均页面浏览数量等进行比较分析。

(4)通过各个栏目(频道)页面浏览数的比例分析重要信息是否被用户关注。在“Alexa网站统计信息在网络营销中的八项应用”文中曾介绍过,通过ALEXA全球网站排名系统,可以看到一些网站各个栏目首页访问量占网站总访问量的比例,这一信息对于选择网络广告投放在哪个频道具有一定的参考价值。这种数据来自第三方的统计,并且对于大多数访问量较低的网站,信息的准确性较差,不过这种分析思路可以推广到任何一个网站,只是需要对自己网站各个栏目页面访问数量进行统计,在一般的网站流量统计分析软件中都有这样的功能。通过对各个栏目页面浏览数量比例分析,可以看出用户对哪些信息比较关注,也可以获得有多大比例的用户会访问网站首页,这些数据对于各个重要网页的重点推广具有重要意义,例如,可根据自己的期望决定采用搜索引擎关键词广告推广时应该链接到哪些页面、注册快捷网址时直接到达哪些页面等等。这一比例分析通常也会反映出一个重要实事:对于绝大多数网站来说,多数用户通常并不是首先来到首页,然后才根据首页导航逐级进入其他页面的。

关于页面浏览数量的分析,上面介绍的是一般的分析内容,在网络营销管理实际工作中还可以获得更多有价值的信息,比如对某些重要页面的跟踪分析,可以获得在一个时期内的访问统计规律,或者与某项网站推广方案进行相关分析,从而判断网站推广的效果等等。此外,上述内容中也提到了网站独立用户数(独立访问者)对网站流量访问统计分析的影响,独立用户数也是网站访问统计分析的重要指标之一,网上营销新观察将在接下来的文章中给予分析。

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