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网站页面浏览数量统计指标真实意义的讨论

(www.marketingman.net 冯英健 2005-03-18)

摘要:如果没有对一个网站的实际状况进行具体分析,单纯看页面浏览数(以及每个用户的页面浏览数)本身只能大致反映出一个网站的访问量情况。不要为每个访问者的平均页面浏览数很高而自豪,如果这个数字太高,反而可能说明网站设计存在一定的问题。当然,如果这一指标过低(比如小于1.5),则很可能说明网站内容的受欢迎程度不高。


在进行网站访问量统计分析时,页面浏览数(或称页面下载数、网页显示数)是必不可少的一项指标,实际工作中对这项指标的对比分析中经常会出现一些容易造成混淆的地方,因此在研究网站流量统计分析有关问题时, 有必要对网页浏览数的真是意义做一些讨论。

这里先对这两个指标简单解释一下:

页面浏览数(page views):在一定统计周期内所有访问者浏览的页面数量。如果一个访问者浏览同一网页三次,那么网页浏览数就计算为三个。页面浏览数常作为网站流量统计的主要指标。不过,页面浏览数本身也有很多疑问,因为一个页面所包含的信息可能有很大差别,一个简单的页面也许只有几行文字,或者仅仅是一个用户登录框,而一个复杂的页面可能包含几十幅图片和几十屏的文字,同样的内容,在不同的网站往往页面数不同,这取决于设计人员的偏好等因素。例如一篇6000字左右的文章在新浪网站通常都放在一个网页上,而在有些专业网站则很可能需要5个页面,对于用户来说,获取同样的信息,新浪网的网站统计报告中记录的页面浏览数是1,而别的网站则是5个。作者在网络广告常用术语中也介绍过,由于页面浏览实际上并不能准确测量,因此现在IAB推荐采用的最接近页面浏览的概念是“页面显示”【术语解释】。无论怎么称呼,实际上也很难获得统一的标准,因此页面浏览指标对同一个网站进行评估有价值,而在不同网站之间比较时说服力就会大为降低。

每个访问者的页面浏览数(Page Views per user):这是一个平均数,即在一定时间内全部页面浏览数与所有访问者相除的结果,即一个用户浏览的网页数量。这一指标表明了访问者对网站内容或者产品信息感兴趣的程度,也就是常说的网站“粘性”。比如,如果大多数访问者的页面浏览数仅为一个网页,表明用户对网站显然没有多大兴趣,这样的访问者通常也不会成为有价值的用户。但应注意的是,由于各个网站设计的原则不同,对页面浏览数的定义不统一,同样也会造成每个访问者的页面浏览数指标在不同网站之间的可比性较低。

尽管存在统计指标定义无法统一的问题,但在网站统计时仍不得不利用这些相关的指标。一般所说的“网站流量”通常指一个网站的页面浏览数,例如ALEXA全球网站排名系统的综合排名,就是根据网站的独立用户数量和每个用户的页面浏览数两项指标(加权?)相乘来计算的。因此可以看到这样的情况:两个网站相比,A网站的Reach数量(统计指标为百万用户中访问该网站的用户数量,即“Reach”)高于B 网站(假定A网站为100,B网站为60),但B网站每个用户的页面浏览数高于A网站(假定这项指标A网站为1,B网站为2),其结果是,独立用户量小的B网站在综合排名中高于A网站,因为B网站的总流量较高(B网站流量为120,A网站为100)。

网络营销人员都希望自己网站的平均页面浏览数高,这项指标高有其好的一面,但同时也可能说明网站在信息层次方面可能存在问题。借助于ALEXA的全球网站统计数据,我曾对多个很有影响力的专业信息网站的每个用户页面浏览数进行过分析,结果发现那些无需用户登录即可浏览的网络营销相关专业信息类网站,每个用户的平均页面浏览数都比较低(通常在1.5-2.5之间),而一些论坛或者需要用户先登录的网站,平均网页浏览数都比较高(相应地,在同样Reach数量的情况下这些网站的ALEXA网站综合排名也比较高),但这并不一定意味着这些网站的真正价值就高于那些用户平均浏览数低的网站。还有另外一种情况,有些网站用户1-2次点击即可到达最新的内容页面,有些网站则可能需要5次以上的点击才能看到内容,这样,后者的每个用户页面浏览数就较高,但并不是因为用户对网站内容的兴趣大,而是因为网站信息层次较深的问题。可见,要对这些问题进行严格的对比,看来也是比较麻烦的事情,因此这里只能进行模棱两可的讨论。

网上营销新观察(www.marketingman.net)对网站流量统计指标中页面浏览数量问题的观点是:如果没有对一个网站的实际状况进行具体分析,单纯看页面浏览数(以及每个用户的页面浏览数)本身只能大致反映出一个网站的访问量情况,但并不能说明用网站内容是不是真的对用户具有“粘性”,尤其不要为每个访问者的平均页面浏览数很高而自豪,如果这个数字太高,反而可能说明网站设计存在一定的问题。当然,如果这一指标过低(比如小于1.5),则很可能说明网站内容的受欢迎程度不高。

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