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网站流量分析改善营销活动

(胡宝介 编译 2002-11-11)

摘要:评估网络营销回报的一个好办法是检查你的网站日志资料,根据网站流量分析数据寻找用户行为的线索。通过网站流量分析获得的用户行为资料,可以通过调整网站设计和运营改善网络营销活动效果。

一旦你的网站被有效地纳入广告、公共关系和搜索引擎的综合性营销计划,你就希望能够检测执行效果,以了解你的营销计划是否可行。营销人都在寻找更好的营销活动反馈信息。

评估回报的一个好办法是检查你的网站日志资料,分析网站流量,寻找用户行为的线索。通过分析用户行为资料,可以调整网站,更好地为客户服务,增进收益。

知道你的网站访问者来自哪里以及他们喜欢和不喜欢的东西,这一点很重要。流量分析能够在两个重要的领域提供增进营销效果的信息:
(1)改进网站,让更多的访问者变成你的客户;
(2)改进你的营销活动以获得更好的投资回报率(ROI)。

分析

网络营销的妙处在于,你的网站可以收集到所有访问者的行为资料。你可以在你的网站日志上找到所有需要的信息,用以改进你的营销策略。

最好的营销活动应被设计成可监测、分析,并可不断得到改进。问题在于,大部分非专业人员不知如何就获得的信息进行分析,以及采取什么措施。要知道该监测些什么,以及为什么要作这些监测,并非易事。

流量分析资料

网站日志为用户提供网站流量的动态信息。分析网站日志将让你熟知访问者浏览你的网站的方式。你可以收集到如下基本信息:
·页面浏览总数
·每日单独访问者数量
·每小时单独访问者数量
·总访问数
·首次访问者数量
·重复访问者数量
·每日重复访问者

然后看看平均情况,如:
·每个访问者的平均页面浏览数
·每个访问者平均访问数
·平均访问时间长度
·该日内每小时平均页面访问数
·该日内每小时平均单独访问者数量
·该日每小时平均访问数

电子商务网站可获得如下评估统计情况:
·总收入
·总定单
·单独购物者总数
·最活跃和最不活跃的时间段
·购物车放弃率
·首次访问者转化为购物者的情况
·重复访问者转化为购物者的情况
·购物者浏览器使用情况

所有这些原始资料都存在于你的网站日志中,但如果不借助网站流量分析工具,将很难组织这些资料。netiQ 公司的WebTrends是一个很受欢迎的分析工具,以上的信息摘录自该软件所执行的前10位统计列表。在download.com中还可找到其它流量分析工具,包括一些低端工具如HitBox, LiveStats, Urchin,也有很多功能先进的高端工具。

改进网站以提高访问者的客户转化率

你需要监测些什么东西,据此对网站进行改进呢?这取决于你的网站的性质,取决于它是否是一个卖产品或服务的电子商务网站,是进行媒体发布的内容网站,还是纯粹的信息网站。每一个网站都有专门的目标。要判断你的网站有多大的吸引力,以及留住访问者使之转化为客户,达到这一目标的最好方法,是搞清楚一切可能让访问者访问你的原因,比如做做如下工作:

·尽量收集有关产品/服务的深度信息
·找到邮件地址或通过电话联系询问有关产品/服务的问题
·订购产品/服务
·比较产品/服务的定价
·检查产品/服务的待办定单的情况
·获得更多有关已订购产品的使用信息或情报
·寻找客户服务帮助
·报告在线表格或购物车故障
·注册订阅新闻信、新产品信息、营销小册子、白页,等等
·研究下一代产品
·加入某网上社区
·阅读新闻标题、行业新闻、商业文章,等等
·研究已购产品/服务的附件信息
·检查新产品提供情况
·检修有关产品/服务出现的故障

一旦弄明白用户为什么访问你的网站,你就可以为访问者设置他们想要进行的活动项目,并在网站内跟踪他们的行踪,以此测定你是否成功地达到了你的目标。

如果你引导他们订阅免费新闻邮件,而他们没有去注册,你需要找出原因何在。你可能要求填入太多信息;填写的表格可能界面不够友好或功能欠缺;或许你的描述不够引人注目。明确障碍所在,采取一切必要的措施来加以改善。

路径浏览分析可为你提供需要的信息,你可以将浏览变得更方便,并调整或删除某些内容以迎合客户的需要。这些改变能够提高客户转化率,增强客户满意度。

评估活动效果

你可以利用几种手段来分析你的营销活动效果。每个公司有不同的目标,因而,其关键的效果测试手段也有所不同。以下是6种基本方法,你可以用来评估任何一个营销活动的效果。

·访问者总计——你的网站访问人数
·注册行为总计——网站内各种类型的注册加入者总数。各种注册行为取决于你的不同目的。它可能是注册以获取新闻邮件,或购买产品或服务,注册某一论坛,或订购一付费服务,等等。
·每个注册活动的成本——每产生一个注册行为所需要的成本。它的测量是通过注册活动数量除总注册活动费用。
·客户转化率——这是单独访问者完成注册活动的比率。它的测量是通过单独访问者总数除总注册数量。
·总收入——由专门的活动产生的总收入。
·投资回报率——从总收入中减去总成本,然后除以总成本,计算出每个活动的投资回报。 一旦定义好了你的每个活动的价码,你就可以用访问者行为分析来测试你的营销信息或各种服务的效果。如果你想知道你的搜索引擎营销方法是否有效,你可以将各种策略进行比较:

·网站分析和优化
·网络之外发展
·链接策略
·付费项目
·付费排名
·人工登录搜索引擎(Inktomi, Google, Lycos, AltaVista)
·人工登录搜索引擎的检索目录(Yahoo!, Open Directory Project, LookSmart)

你可能发现付费排名会随着时间的流逝不那么有效,就可以从付费项目中将之排除,而采取人工登录的办法。通过使用网站分析,你可以把更多的访问者变为你的客户,降低成本,获得更高的投资回报率。

【胡宝介 供稿。本文原作者:Paul J. Bruemmer。原作者与译者拥有著作权,转载请与著作权人联系。】

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