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谁毁了网络广告?

( www.marketingman.net 作者 冯英健 2001-03-05)

    网络广告(如无特殊说明,一般指标准BANNER和常见的BUTTON)的平均点击率已经从最初的30%下降到0.4%以下,而且还有继续降低的趋势,一些业内人士甚至惊呼,网络广告已经到了穷途末路,甚至怀疑其继续存在的必要。谁毁了网络广告?网络广告效果下降的原因是多方面的,既有广告客户方面的原因,也有网站方面的问题,因此,可以说是两个方面共同的错误将网络广告推向死亡边缘。

    其实,网络广告的效果也并非一定都很差,如果给予改进和更多的关注,至少可以推迟网络广告的没落,这种已经诞生了七年的标准BANNER广告也未必会在短时间内就从目前的主流地位退下来。因此,现在剖析网络广告堕落的原因还有一定的价值。

问题反思:错在哪里?

    首先是广告主自身的错误。 缺乏吸引力肯定是网络广告点击率不高的重要原因,但是,一个设计优秀的BANNER投放在非目标用户的网站上同样不会受到关注,不过,我们在这里不去罗列广告设计或者媒体选择的所有问题,仅以简单的实例来说明一些常见的问题。

    网络广告不是“大宝”。印象中在中国互联网正式诞生之前,电视台就在播放那则化妆品的广告—“大宝挺好的”,该产品直到现在好象还是同样的广告内容。但是,对于许多产品来说,毕竟不能与“大宝”相提并论,如果总是让浏览者“天天见”的话,不仅不会获得好的广告效果,而且会招人讨厌。根据Media Metrix所属的AdRelevance通过对横幅广告的研究结果,23.7%的网络广告只刊登一个星期,16%登两个星期,11.9%刊登三个星期,就是说半数以上的网络广告生命周期在三周以下。如果广告内容不及时改变的话,对广告效果肯定具有付面影响。

    如果说部分广告投放时间较长,也许算不上什么原则性的问题,但是某些公司投放的广告在业务早已发生改变之后还出现在别的媒体上则有些莫名其妙,甚至对公司的品牌形象也造成伤害。例如,一家小有名气的域名注册商,在新浪网刊登的BUTTON广告上显示的是“即将提供“中文.CN”域名解析”,而在该公司已经正式提供“中文.CN”域名解析后的相当长时间内,该广告仍然没有改变内容(在本文完成之时,这种情况还没有任何变化)。这样的网络广告,能指望有很好的效果吗?

其次,网络媒体也有责任。

    网络媒体的用户结构和访问量对广告的效果产生直接的影响,网络广告是网站媒体的主要收入来源,因此,总是千方百计地说服广告主投放广告,甚至给出太多的承诺,比如充满了气泡的独立用户数量和页面浏览数量等等(其实传统媒体也常在发行量、观众人数等资料上做文章),但又很少能提供第三方的监测数据,有时对广告客户也缺乏应有的责任心。

    也许还有一系列其它的问题,或者是网民的兴趣发生了大转移,或者什么看得见和看不见的原因,总之,网络广告的辉煌难再,扭转这一局面并非易事,网络广告的确到了应该改变的时候了。

解决方案:换个面孔就行了?

    许多网站靠广告收入维持,有些门户网站的广告收入占公司总收入的比例高达95%以上,然而,进入2000年第四季度以后,全球网络广告增长放缓,一些网站为了增加收入,只好通过广告形式创新,增加广告的尺寸和信息量等方式提高广告效果。

    自从2001年2月初CNET首次推出360*300像素规格的“巨型广告”之后,许多网络公司也纷纷跟进,新浪网于2月20日率先在国内推出这种新型广告,其它网站也争先恐后效仿,一时间,“巨型广告”成了热门话题,引得议论纷纷,毁誉参半。 除了这种360*300像素规格的“巨型广告”之外,2月26日,美国互联网广告联合会(IAB)又公布了一系列新的在线广告规定,目的是调动市场开发者对网络媒体的兴趣,使这一陷入困境的行业重现生机。这些规格有120 x 600的“摩天大楼”形、160 x 600的“宽摩天大楼”形、180 x 150的长方形、300 x 250中级长方形、336 x 280的大长方形、240 x 400竖长方形和250 x 250的“正方形弹出”式广告。

      可以看出,网络广告的形式将更加多样化,标准BANNER所占的比重将逐步减小,但是不是换几种广告的规格和表现形式就能带来网络广告新的繁荣呢?似乎也未必,因为大型的广告往往出现在屏幕最显眼的地方,减少了有效信息的空间,会影响浏览速度,甚至会让一些浏览者感到愤怒。

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