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搜索引擎的网络品牌价值研究

(www.marketingman.net 冯英健 2006-01-11)

搜索引擎常被作为网站推广和产品促销的主要手段,但搜索引擎的作用并不限于此,搜索引擎还有更多的网络营销价值,如搜索引擎对网络品牌的营造和提升、网络市场调研、网站优化诊断工具、顾客关系渠道拓展等等。本文对搜索引擎的网络品牌价值进行初步探讨。


作为常用的网络营销工具之一,搜索引擎常被作为网站推广和产品促销的主要手段,但搜索引擎的作用并不限于此,其实搜索引擎还有更多的网络营销价值,如搜索引擎对网络品牌的营造和提升、网络市场调研、搜索引擎作为网站优化诊断工具、顾客关系渠道拓展等等,只是搜索引擎在网站推广和产品推广之外的应用领域,目前还缺少系统的研究。本文对搜索引擎的网络品牌价值进行初步的探讨。

说明:对搜索引擎的网络品牌价值的研究是“搜索引擎的网络营销功能”中的一个组成部分,搜索引擎的网络营销功能更系统的内容将在2006年上半年出版的《搜索引擎营销策略》(冯英健 著,机械工业出版社出版发行)一书中详细介绍,部分内容近期将网上营销新观察(ww.marketingman.net)陆续发布。

搜索引擎营销的首要目标是品牌推广

根据美国搜索引擎营销专业机构SEMPO发表于2004年12月份的一项调查,北美地区搜索引擎营销应用状况研究表明,企业采用搜索引擎营销的首要目标是品牌推广(详见“北美地区搜索引擎营销应用状况研究(2004)”)。根据SEMPO的调查结果,在北美地区的搜索引擎营销应用中,61%的企业认为采用搜索引擎营销的首要目标是品牌认知,尤其是大型企业,更加注重搜索引擎对品牌推广价值,搜索引擎营销的价值其次体现在线产品销售方面(58%),位居第三位的是为其他渠道销售提供支持(54%)。

2006年1月初,SEMPO的北美地区搜索引擎营销应用状况2005年度调查报告得出了类似的结论:搜索引擎营销的第一目标仍然是品牌(62%)!当然搜索引擎对产品促销的作用也不会被忽略,在搜索引擎营销目标中位居第二(60%),几乎与品牌营造处于同等重要地位。

搜索引擎营销为什么对品牌的重要性如此之高,我觉得有必要对搜索引擎的品牌推广做一些系统的分析,比如,搜索引擎是如何体现网络品牌价值的?如何利用搜索引擎提升企业品牌形象,又如何减少搜索引擎对企业品牌带来的不利影响?诸如此列的问题,都将成为搜索引擎与网络品牌问题研究中的主题。

搜索引擎对企业品牌产生影响的表现

直到现在,仍然有大量的企业网站没有发挥任何网络营销作用,企业的“网络营销”从网站建设开始,到网站建设完成结束。这种现象也许司空见惯了,不过这和搜索引擎,以及网络品牌有什么关系呢?在网上营销新观察的网络营销讲座中,曾对企业网站首页设计与企业形象之间的关系做过这样的描述:“一些企业网站的首页是一个巨幅照片或者莫名其妙的FLASH,企业经营者还是网站设计人员都会说,这是表示企业形象。如果从网络营销导向企业网站建设的思想来看,这种网站设计不仅不能代表企业形象,甚至在很大程度上损害了企业形象。”(详见“网站设计怎么才能真正体现企业形象”)

网站设计一个漂亮的首页,本身并没有什么不好,但如果因此而让搜索引擎检索不到企业的信息,那就不仅影响企业形象,更影响企业网站的网络营销价值,这就是作者认为企业网站因首页设计不专业而影响品牌形象的主要原因。在一定程度上可以说,搜索引擎成为衡量网站是否专业的检测工具(详细分析见“最好的搜索引擎优化工具就是搜索引擎本身”)。假定一个知名企业只追求视觉效果而不重视网站的运营效果,造成用户根本无法通过搜索引擎检索到企业的任何信息,这已经成为影响企业形象的一个因素了。因为在大量企业已经建立网站或者用不同方式将企业信息上网的情况下,网上检索不到企业的相关信息,又怎么证明企业的“著名”呢?

通过搜索引擎检索不到企业的信息意味着企业可能损失大量的市场机会,但也许不至于给企业品牌带来直接的伤害。搜索引擎对企业品牌产生的影响还有另一些表现形式,比如:通过搜索引擎可以检索到企业相关的信息,但许多是负面信息,这些信息对企业品牌形象产生极为不利的影响,严重影响用户的信心;再如,当用某企业的品牌或者核心产品名称作为关键词检索时,出现的不是该企业的信息,而是其他竞争者的内容,甚至很多假冒伪劣产品的信息出现在显著位置……类似这样的结果当然是任何企业都不愿意看到的。一旦自己的企业不幸面临这些问题,该如何利用有效的搜索引擎营销策略改变这种不利地位?请继续关注网上营销新观察的搜索引擎与网络品牌价值相关研究文章。

搜索引擎的网络品牌价值要点总结:

(1)搜索引擎的网络营销价值不仅表现在网站推广和产品促销等直接体现网络营销效果的方面,也表现在企业网络品牌的创建和提升,对于大型企业,更加注重搜索引擎的品牌推广价值,品牌推广和销售促进都是搜索引擎营销的主要目标。
(2)搜索引擎对企业品牌产生直接影响,用户可以方便地通过搜索引擎获取企业网站的信息已经成为建立企业网络品牌的基本策略之一,即网站的搜索引擎可见度对网络品牌产生直接影响,尤其对于大型企业和知名企业,有必要对网站在搜索引擎中的表现给予充分关注。

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