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竞争激烈行业环境中的搜索引擎推广策略问题

(www.marketingman.net 冯英健 2005-04-04)

【摘要】:竞争的加剧对于企业的搜索引擎推广策略提出了新的挑战:如果期望用简单的方式取得显著效果,要么支付更高的竞价广告费用获得排名靠前的优势,要么采取其他更为有效的网络营销策略。竞争激烈行业环境中的搜索引擎推广策略问题 值得深入研究。


网上营销新观察(www.marketingman.net)有关搜索引擎优化是非问题辨析的文章曾提出,在一定程度上说,是行业网络营销竞争状况加剧才使得搜索引擎优化受到重视,在网络信息较少的领域,即使不进行搜索引擎优化,用户也很容易通过搜索引擎发现这些网站。但是目前的实际情况是,几乎所有的企业都处于激烈竞争的行业环境中,不仅网下的情况如此,网络营销环境同样竞争激烈,因而对企业/网站的网络营销策略提出了更高的要求。

以搜索引擎推广策略为例,每个企业/网站都希望自己的信息出现在搜索结构中靠前的位置,因为如果不能在搜索结果前30位中出现网站的信息,就意味着几乎不能被用户发现,因此对搜索引擎检索结果排名位置的争夺成为许多企业网络营销的重要任务之一。在常用的搜索引擎推广方法中,一个是基于自然搜索结果排名的搜索引擎优化,另一种是通过购买搜索引擎关键词广告的方式获得在搜索结果中的可见性(如百度竞价排名和google AdWords)。当一个网站在自然搜索结果中无法获得理想排名的情况下,采用付费搜索引擎广告是很好的补充——事实上大部分网站都无法仅仅通过搜索引擎优化实现理想的搜索引擎推广效果,因此常采用付费搜索引擎营销策略。是不是付费搜索引擎广告就一定能为网站带来理想的访问量以至满意的收益?目前的情况也并不乐观。

最近,新竞争力网络营销管理顾问www.jingzhengli.cn)的一项调查表明【新竞争力调查内容】,在提供网站建设和网站推广等业务的网络营销基础服务领域,大量服务商将推广手段瞄准了百度搜索引擎竞价广告,以至于一些热门关键词的检索结果中多达8页以上均为付费广告,由此可见基础网络营销服务市场竞争的激烈程度。由于百度竞价广告的排名方式是,在检索结果中首先出现付费广告,然后才是免费的自然搜索结果,在这些付费广告竞争激烈的领域,不要说自然搜索结果难以被用户看到,即使采用竞价排名这种付费搜索引擎推广方式,也难以获得多少有效用户。这种状况并不仅仅局限于基础网络营销服务领域,在一些大众化的消费品行业,情况也大致如此。这就提出了一个值得引起关注的普遍性问题:在竞争激烈的行业中,如何有效地利用搜索引擎进行推广呢?

这的确是一个问题。竞争的加剧对于企业的搜索引擎推广策略提出了新的挑战:如果期望用简单的方式取得显著效果,要么支付更高的竞价广告费用获得排名靠前的优势,要么采取其他更为有效的网络营销策略。当然,除了这两种“简单的方式”之外,还可以通过对搜索引擎策略进行深度研究,在不增加网络营销预算或者尽可能少增加费用的前提下,利用最适合的推广方法获得预期的效果。也就是说,付费搜索引擎推广中的“付费方式”也成为一种需要研究的策略。至于对搜索引擎策略进行研究的具体内容和方式,网上营销新观察www.marketingman.net将在接下来的文章中进一步探讨。

与付费搜索引擎营销早期简单的付费搜索引擎登录和固定排名等初级方式相比,竞争激烈的竞价广告推广标志着网络营销应用水平的进一步提高,同时也意味着对网络营销专业知识的要求也在不断提高,对于企业网络营销人员也是一种危机信号:只有不断提升网络营销知识水平,才能在不断发展的网络营销环境中取胜。

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