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从网站策划建设阶段就开始“推广”(1):问题分析

(www.marketingman.net 冯英健 2004-12-15)

【摘要】:网站策划与建设阶段网站,由于真正意义上的网站推广并没有开始,不过这个阶段的“网站推广”仍然具有非常重要的意义,做到从网站策划建设阶段就开始推广当然也存在着很多困难。网站推广策略的全面贯彻实施,涉及到多方面的因素,需要从网络营销策略整体层面上考虑,否则很容易陷入网站建设与网站推广脱节的困境。

本文分2部分发布。这里是第一部分。


在网上营销新观察有关搜索引擎优化问题的系列讨论中,我提出的一个观点是“网站优化工作(尤其是搜索引擎优化的工作——至少是大部分工作)在网站策划建设阶段就应该开始,实际上是在网站正式发布之前就应该基本完成了,而不是要等到网站推广中发现问题才重新去考虑优化的问题”【原文见:搜索引擎优化系列讨论(2):搜索引擎优化的基础是完善网络营销导向的企业网】。在那篇文章中也从网络营销的角度介绍了网站建设和网站推广之间的关系,认为搜索引擎优化的基础是完善网络营销导向的企业网站,因而无论是从搜索引擎优化的角度,还是网络营销总体效果的角度来看,都应该重视网站建设的专业性。

但现在的实际情况是,由于目前网络营销整体水平的限制,绝大多数网站都无法做到这一点,尤其第一次建设网站的企业。为了逐步认识和改变这种状况,首先需要对问题产生的原因进行诊断,并在此基础上找出相应的解决办法。随着企业对网站与网络营销认识水平的提高,即使初次建设网站时做过了“直接进入推广”的机会,至少在网站升级改版时,更多的网站可以将策划建设纳入到网站推广策略中。

网站策划与建设阶段网站推广的问题分析

在网站策划与建设阶段网站,由于真正意义上的网站推广并没有开始,网站没有建成发布,当然也就不存在访问量的问题,不过这个阶段的“网站推广”仍然具有非常重要的意义,但由于网络营销过程的复杂行,从制定网络营销计划到网站策划、设计、开发、内容准备等级阶段,要经过多个部门和人员,最终的结果和当初的策划方案之间产生差异是常有的事情。网站策划建设与网站推广策略相结合的问题主要表现在下列3个方面:

(1)“网站推广”很可能被忽视。网站建设的专业性是网站推广的基础,网站建设是否符合网络营销导向的原则,对于将来网站推广的效果具有直接影响,但是,大多数网站在策划和设计中往往没有将推广的需要考虑进来,这个问题很可能是在网站发布之后才被认识到,然后才回过头来考虑网站的优化设计等问题,这样不仅浪费人力,也影响了网站推广的时机,因此一个专业的网络营销策划方案,应该将网站推广策略纳入到网站建设方案中。

(2)策划与建设阶段的“网站推广”实施与控制比较复杂。一般来说,无论是自行开发,还是外包给专业服务商,一个网站的设计开发都需要由技术、设计、市场等方面的人员共同完成,不同专业背景的人员对网站的理解会有比较大的差异,例如技术开发人员往往只从功能实现方面考虑,设计人员则更为注重网站的视觉效果,如果没有一个具有网络营销意识的专业人员进行统筹协调,最终建成的网站很可能离网络营销导向有很大差别,因此在这个过程中对策划设计人员的网络营销专业水平有较高的要求,这也就是为什么一些网站建成之后和最初的策划思想有差距的主要原因所在。

(3)策划与建设阶段的“网站推广”效果需要在网站发布之后得到验证。在网站建设阶段所采取的优化设计等“推广策略”,只能凭借网站建设相关人员的主观经验来进行,是否真正能满足网站推广的需要,还有待于网站正式发布一段时间之后的实践来验证,如果与期望目标存在差异,还有必要做进一步的修正和完善,也正是因为这种滞后效应,更加容易让设计开发人员忽视网站建设对网站推广影响因素的考虑。因此这个阶段网站策划和设计人员的经验非常重要。

这些特点表明,网站推广策略的全面贯彻实施,涉及到多方面的因素,需要从网络营销策略整体层面上考虑,否则很容易陷入网站建设与网站推广脱节的困境,目前这种问题在企业中是普遍存在的,这也是企业网站往往不能发挥作用的重要影响因素之一,而改变这种状况的理想方法,就是由专业的网络营销人员来跟踪管理整个网站策划与设计的过程,这样便于及时发现问题并得到控制。因此,从这个角度上说,建设一个真正具有网络营销导向的网站并非简单的事情,由此也可以合理推测,一些网站建设服务商以低价策略来开拓市场,实际上也很难为企业带来实际的价值。【待续】

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