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搜索引擎优化系列讨论(4):莫衷一是的搜索引擎优化量化评价指标

(www.marketingman.net 冯英健 2004-11-08)

【摘要】:如何说一个网站搜索引擎优化水平的高低,并不是一件简单的事情,因为我们没有足够的评价指标来衡量搜索引擎的优化问题。目前的一些评价指标,无论PR值,还是链接广泛度等,都只能在一定程度说明问题,但有限的几个定量指标不可能完全表明一个网站的搜索引擎优化状况。由于搜索引擎营销市场的火爆,对于搜索引擎优化评价问题又显得非常迫切。


由于搜索引擎优化对于网络营销的重要性,因此很多网络营销人员都会面对这样的问题:究竟用哪些指标来评价一个网站的搜索引擎优化水平呢?的确,这是一个问题。我发现,如何说一个网站搜索引擎优化水平的高低,并不是一件简单的事情,因为我们没有足够的评价指标来衡量搜索引擎的优化问题。

很明显,搜索引擎优化的评价指标必然不止一个,因为没有任何一个指标可以完全说明一个网站的搜索引擎优化状况。在有关搜索引擎优化的系列文章第一部分中,我们已经讨论了google PageRank的问题,认为“PR值的高低应该是包括SEO在内的搜索引擎营销所产生的自然结果而不应作为追求的目标”,这也就是说,PR值本身不能完全反映一个网站的搜索引擎优化水平。理解这一点并不难,因为网站的搜索引擎优化并不仅仅是对google一个搜索引擎的优化,何况即使对于google而言,PR值也并不是决定一个网站在搜索结果排名的惟一因素。而在另一方面,对于搜索引擎优化问题,尤其是对于提供搜索引擎优化服务的企业来说,确实迫切需要一个有说服力的评价指标来向用户证明自己的服务达到了专业的水平,对于大量从事搜索引擎推广的企业来说,也希望有一个指标来验证自己的努力是否达到了目的。

我们先看看现在比较流行的一些搜索引擎优化评价指标:google PageRank、链接广度(Link popularity)、关键词密度等。

本系列文章第一部分中谈到过google PageRank,虽然我们都希望自己网站(或者服务的客户网站)的PR值比较高,但是这一指标如何说明网站是否做到了搜索引擎优化,显然缺乏足够的说服力,PR为3的网站一定不如PR为6的网站吗?如果不在同一竞争领域,显然不具有可比性,即使在同一行业内,也并不见得PR值低的网站排名就必然靠后,因为一些PR值低的网站很可能更专注于某一个行业内的细分市场,相关的关键词也更为专一,当用某个具体的关键词检索时,PR值低的网站很可能出现在那些PR值虽然相对较高,但经营范围更广的网站之前。因此我们不能过分为PR值而自豪。

链接广度能在多大程度上说明问题呢?这同样是一个很难说清楚的问题,一个网站被其他网站链接数量的绝对指标无法说明该网站搜索引擎优化的水平高低,如同google PageRank的高低并不能判断一个网站的搜索引擎优化状况一样,一个被链接数量为100的网站和被链接数量为20的网站之间到底那个搜索引擎优化水平更高,同样无法做出判断。同一行业中两个被链接数量不同的网站,也不见得被链接多的网站访问量一定就大,或者在搜索结果中的表现肯定就更好。何况,类似于链接广度之类的定量指标本身也是很含糊的,各个服务商之间似乎并没有形成统一的衡量标准,同一个网站对于不同搜索引擎或者评价机构来说,链接广度的差别可能很大,比如alexa给出的网站被链接数量和在google中利用“link:URL”获得的结果之间根本没有可比性。同样,其他搜索引擎得出的结论也各不相同。

另一个对于搜索引擎优化很重要的指标是网页内容中关键词的密度(尤其对于google)。我们都确信关键词密度的重要性,但是究竟如何定义关键词的密度?关键词密度为多高才是合适的?这些关键词又应该如何分布才能达到理想效果?恐怕同样无法说清楚。有谁能说,关键词密度为2(假定其含义是:网页内容中含有两个以网页标题为关键词的内容——虽然这样并不一定真正反映“关键词密度”的含义)的网页一定比关键词密度为1的网页在搜索结果中更具有排名优势?从一些网站靠堆砌关键词的方式希望获得好的效果但适得其反就可以说明这一点。

考虑了这些问题之后,我自己对搜索引擎优化问题也越来越感到茫然了,同时也深切感到,对于搜索引擎优化问题很有必要做进一步深入的研究。我自己最近也一直在做这方面的工作,虽然取得了一定进展,但还远远没有达到系统和全面的程度,不过目前至少可以肯定的是:无论PR值,还是链接广泛度等,各项评价指标都只能在一定程度说明问题,但有限的几个定量指标不可能完全表明一个网站的搜索引擎优化状况,而搜索引擎优化水平的高低同样是相对的,也就是说,只有在和同类网站相比的情况下,搜索引擎优化的评价指标才有意义。但是,由于搜索引擎营销市场的火爆(不管是不是有点虚假繁荣的特征),对于搜索引擎优化评价问题又显得非常迫切。

此外,我的感觉是,现在一些所谓搜索引擎优化的工具主要上是基于自动检测的方式实现的,但这种方式存在很大的问题,可以自动实现的检测指标毕竟是少数,而且并不一定具有足够的说服力。结果是我们虽然获得了一些量化指标,但却不能解释网站在搜索引擎中的表现的问题,或者这些指标对于改进网站的搜索引擎优化没有实质性的帮助。

虽然对于搜索引擎优化状况现在还没有系统的、公认的评价指标体系,但我也相信,通过多方面的努力,应该可以得出一个合理的搜索引擎优化评价指标体系。这对于搜索引擎营销来说,是意见很有意义的事情。如果您有兴趣,欢迎一起探讨。

搜索引擎优化相关的话题很多,在相当长时间内也会是一个持续的热门话题,因此,网上营销新观察(http://www.marketingman.net)对搜索引擎优化问题的关注并不会到此为止,但考虑到还有更多的方面需要“观察”和关注,在接下来的一些文章中,将暂缓一下对搜索引擎优化的注意力,陆续介绍一些比搜索引擎优化更有普遍意义的内容——“网络营销常用工具和资源”(其中也有网站搜索引擎优化诊断评价免费工具)。相信这些内容对许多网络营销的学习者和实践者都会一定的帮助,我本人也经常受益于这些工具和资源,将自己的一些经验和体会分享出来,欢迎有兴趣的读者继续给予关注。

【后注】:2005年4月份新竞争力网络营销管理顾问建立了国内目前最权威的搜索引擎优化评价体系,网站搜索引擎优化诊断指标体系由8个类别的90项评价指标组成。(详见 http://www.jingzhengli.cn/youhua.htm

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