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大型企业的网络营销问题值得关注

(www.marketingman.net 冯英健 2004-03-22)

【摘要】:研究表明,国内一些大型企业的网络营销专业水平普遍不高,即使一些上市公司和知名企业也一样存在很多问题。长期以来,网络营销的关注对象以中小企业为主,对大型企业的网络营销问题也很有关注的必要。时代营销将对此进行系统的研究。


最近因为工作的需要,计划到几个知名企业网站查找一些信息,不过遗憾的是,用尽了能想到的各种方法都没有办法查到部分公司的网址:几个主要的中文搜索引擎检索到的只有大量的企业新闻和股市公告、通过网络实名搜索也没有相关网站的信息,而部分网站上给出的链接均无法打开网站,有些网站上的上市公司信息中虽然也罗列了这些公司网址,但由于某种原因而使得链接时效,比如网址录入错误或者已经更换了新的网址等。这看起来是一个小事,但却反映了大型企业在网络营销方面所存在的问题。于是我觉得,对大型企业的网络营销问题很有关注的必要。后来的研究表明,国内一些大型企业的网络营销的确存在很多问题,网络营销的专业水平普遍不高,即使一些上市公司和知名企业也一样,有些发布多年的网站,尽管网站设计看起来还有一定水平,也在不断更新企业信息,但访问量甚至还比不上一个普通的个人主页。

长期以来,网络营销的关注对象以中小企业为主,常用的网络营销方法如搜索引擎营销、供求信息发布、网上商店等通常被认为只适用于中小型企业,因而有观点认为网络营销只适用于中小型企业,大型企业根本不需要网络营销,产生这种观点的原因就在于对网络营销的理解主要是网站推广,而大型企业由于拥有雄厚的财力和丰富的营销资源,可以通过新闻发布、广告、展览会、产品及其包装物等多重渠道达到网站宣传的目的,效果比搜索引擎推广更为显著,用户也可以通过企业“品牌+.com”的方式来推测企业网址,或者通过企业的网络实名直接访问网站,因此通常不需要进行专门的推广就会有很多用户可以对此了解。一些大型企业看起来也对网络营销这种小打小闹的玩意儿提不起多大兴趣,对于“大型企业不需要网络营销”的观点提供了默默的赞同和支持。其实,这是对网络营销的片面理解,网络营销除了网站推广之外还有很多功能和方法,如顾客关系和顾客服务、网络品牌、销售促进等,尤其以顾客关系为核心的网络营销策略,已经成为企业增情竞争优势的重要手段之一,如果应用得当,网络营销对企业经营的价值是非常巨大的,这方面大型网络公司已经有很多成功的应用,而多数大型传统企业相对要落后得多。正由于网络营销的总体水平落后,也就为一些真正理解和关注网络营销的大型企业提供了机会。

为了全面了解我国大型企业的网络营销应用状况,并在此基础上对大型企业开展网络营销提供策略建议,时代营销最近开始对150多家消费类大型企业进行系统研究,从获得的初步资料来看,大型企业在网络营销方面存在许多明显的问题,例如:
 在企业网站设计和功能方面,尽管多数大型企业网站从视觉效果来看还不错,但网络营销功能比较简单,显然对于企业网站在网络营销中的价值没有足够的认识,一些有价值的功能都没有表现出来,尚处于初级的信息发布阶段;
 在网站内容方面,表现为企业基本信息不完整,尤其在产品信息方面,表现为产品介绍不够详细、销售和推广信息比较贫乏,难以产生对网下销售的必要支持;
 部分企业已经拥有比较完善的在线产品销售功能,但由于经营策略所限,网站访问量较低,在线销售难以取得显著的效果;
 在顾客关系和顾客服务方面,常规的在线服务手段应用都比较欠缺,顾客关系建设也比较薄弱,这种现状表明网络营销功能还远没有发挥出来;
 在网站推广方面,许多大型公司仍然显得不够重视,尽管拥有雄厚的财务实力,在网站访问量方面却没有表现出一个大公司的形象,为数不少的企业网站,每天的访问量不足百人,比许多个人主页都要逊色不少;
在网络品牌方面,一些大型企业尤其是上市公司在搜索引擎中都难觅踪影,其原因在于网站被淹没在大量的股市财务公告等信息中,因此上市公司的搜索引擎优化工作更为重要,而不是像通常设想的那样,根本不需要登录搜索引擎。

不过总体说来,多数大型企业对网络营销至少在表面上还是比较重视的,主要表现在:大型企业多数上网较早,相当比例的企业网站发布于1998年之前,说明对网络营销认识比较早;多数网站可以及时发布企业动态等信息,表明有专门人员进行维护,这比几年前企业网站因为信息陈旧而受到指责已经有了很大进步,但多数企业对网络营销的应用还处于网站建设的阶段,网站建设完成之后的工作相对薄弱,这种状况值得引起重视。

(本文发表于 时代营销

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