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综述:搜索引擎营销中的法律纠纷

(www.marketingman.net 冯英健 2004-01-31)

【摘要】:搜索引擎营销中存在许多可能产生潜在法律纠纷的因素,如商标权纠纷、不正当竞争等问题,早期的搜索引擎商标权纠纷源于搜索引擎利用META标签中关键词检索的原理,当关键词广告、竞价广告等方式出现之后,搜索引擎营销中可能的法律纠纷表现出了新的特点。


最近google关键词广告涉嫌侵权成为热点新闻之一,出现这种现象其实并不不奇怪,搜索引擎营销中存在许多可能产生潜在法律纠纷的因素,如商标权纠纷、不正当竞争等问题,这些法律纠纷和一般的商标权纠纷等又有明显的区别,主要表现在“侵权人”对“被侵权人”的侵犯只有在通过搜索引擎检索时才能表现出来,并且这种“侵权”具有一定的隐蔽性,一般用户从网页上看不出任何侵权的内容,并且对于“被侵权人”可能造成的损失也是难以评估的。国内目前尚没有利用搜索引擎营销出现法律纠纷的相关报道,但在国外已经出现了多起因搜索引擎引起的商标权诉讼。最早的有关搜索引擎引起的商标权纠纷可以追溯到1997年。

第一起因搜索引擎引起的商标权纠纷(Civil Action No. 97-Z-1592)是这样的:1997年7月,美国科罗拉多州地方法院受理了一项有关法律权纠纷的案件,原告是一家名为Oppedahl & Larson的专利法律服务公司,他们在诉讼陈述中称,在通过搜索引擎AltaVista用关键词“Oppedahl”、“Larson”检索时发现,Advanced oncepts公司在未经许可的情况下擅自将Oppedahl & Larson的商标设置在网站的META标签中,结果使得本来希望访问Oppedahl网站的用户来到了Advanced Concepts的网站上,原告认为这种行为侵犯了商标保护的法律。结果为Advanced oncepts公司提供域名注册和虚拟主机服务的相关公司也成为这次诉讼的被告。1997年12月19日,法院做出了判决:永久禁止Advanced oncepts公司以及其他相关被告人在未经许可的情况下在自己的网站上使用“Oppedahl & Larson”商标,或者单词“Oppedahl”、“Larson”。

这场诉讼曾引起广泛关注。由于Oppedahl & Larson公司主要从事域名和网络知识产权相关的法律业务,因此难免有借机炒作的嫌疑,并且由于原告精通网络知识产权有关法律,在诉讼陈述中显然处于有利地位,因此即使被告曾提出一些答辩理由,但仍以败诉告终。

此类案件还发生过多起,其中最引人注目的是美国“花花公子”公司起诉的一桩类似案件(Civil ActionNo. C-97-3204)。花花公子指控被告 Calvin Designer Label公司在网站的META标签中大量使用花花公子的注册商标“PLAYBOY”、“PLAYMATE”,结果当使用这些关键词通过搜索引擎检索时,被告公司的网站总是出现在花花公子网站的前面。1997年9月8日,审理法院对被告发出了禁止令,禁止被告在其主页或网页的META标签中使用“PLAYBOY”和“PLAYMATE”。法院的判决曾引起巨大反响,一些人认为,关于META标签中的商标权纠纷都将以这样的判例为参照。当然,事实上也不尽然,如果使用其他公司商标是通过合理的方式,比如对某个商标或产品的描述等,这样并不构成侵权。

显然,早期的搜索引擎商标权纠纷源于搜索引擎利用META标签中关键词检索的原理。由于搜索引擎技术的发展,现在已经很少有搜索引擎仅依靠META标签中的关键词来进行检索,以google为例,采用了复杂的算法来决定网页是否被收录,以及网页在检索结果中的排名,因此META标签设置引起的法律纠风已很少见,当关键词广告、竞价广告等方式出现之后,搜索引擎营销中可能的法律纠纷表现出了新的特点。

我们可以对META标签中的关键词和google关键词检索中的关键词做一简单比较。在META标签中的关键词设置中,设置什么样的关键词完全是一个公司/网站自己的事情,不需要征求其他任何人的意见,同样,在关键词广告中,要设置什么关键词,同样是自己决定的,而且与META标签的关键词相比,关键词广告的威力更大,因为,META中设置的关键词并不一定都能被搜索引擎检索到,即使被检索到,排名位置也不一定靠前,这样的影响力就有限,而当用户用相关的关键词检索时,关键词广告中的关键词肯定会出现在检索结果中的广告中。如果某个公司愿意,在关键词广告中的关键词可以设置得比META标签也更有隐蔽性,这些关键词是广告用户通过后台管理实现的,别人根本无法从出现的关键词广告的内容中看出任何可能涉及商标权的证据,而网页中的META标签内容则是公开的,任何人通过浏览网页中的源代码即可“取证”。

由于缺乏相应的法律依据,参考现有判例也不能解释所有的纠纷问题, 因此,在新的情况下,google等搜索引擎的“侵权”问题该如何判定将是一个复杂的问题。2003年10月份,笔者在“google中文关键词广告效果测试报告与问题分析”一文中就曾提出,由于“google关键词广告是实时显示的,所有的关键词和链接地址都是自行设定的(可以随时修改),因此是一种高效的广告投放方式,虽然这样大大提高了投放广告的效率,但也存在一定的弊端,可能会出现一些潜在的虚假广告甚至恶意广告的问题,一旦出现纠纷,解决过程会有较大的麻烦。”

另外,从网络营销的角度来看,利用搜索引擎的这种检索原理从竞争对手那里截取访问量的做法并不见得都是违法行为,在很多时候可以被理解为合理使用竞争规则,只要这种竞争并没有直接危害到对方的利益。不过这种状况显然对公众检索信息形成了一定的误导,本来希望寻找A公司的网址,结果偏偏看到的是B公司的网址。但是,这样并不一定对A公司造成实质性的伤害,因为当用户看到B公司的网站简介出现在搜索结果中,并不一定会真的点击进入B公司,除非真的对B公司信息产生兴趣,既然对B公司的信息发生了兴趣,那么对于用户来说也并没有什么损失,只是多了一个选择。因此,笔者个人的观点是,无论在META标签中还是关键词广告中使用其他公司的商标,只要在用户可以看到的网页内容中没有误导性的介绍,就不应该被视为侵权,搜索引擎作为这种信息的传播工具,同样不应承担侵权的责任。当然,如果确实有企业利用这种不正当竞争手段侵害了其他公司的利益,并且有切实的证据时另当别论。

(本文发表于 时代营销

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