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google搜索引擎优化与关键词广告(AdWords)的关系

(www.marketingman.net 冯英健 2003-10-27)

【摘要】:通常情况下,仅靠网站优化设计还不足以使得多个重要关键词都获得好的排名,一种有效的方法是利用google的关键词广告(AdWords)。本文要讨论的问题是,如何处理搜索引擎优化与购买关键词广告(AdWords)之间的关系。


搜索引擎优化是指通过对网页结构、内容等方面的合理设计,使之更适合搜索引擎的检索规律,从而在搜索结果中获得理想的排名。对于搜索引擎google而言,这种通过自己的努力获得好的排名是免费的,因此应该是搜索引擎营销的首选任务,经过优化设计也是网站专业性的标志之一。但通常情况下,仅靠网站优化设计还不足以使得多个重要关键词都获得好的排名,一种有效的方法是利用google的关键词广告(AdWords)。关键词广告投放的方法很简单,可以自己操作,也可以委托专业服务商代理有关业务,具体程序这里不多介绍,有兴趣的读者可以参考“如何在GOOGLE上投放广告”(http://www.emarketer.cn/em/news/02/XW200309031340460320.htm)。本文要讨论的问题是,如何处理搜索引擎优化与购买关键词广告(AdWords)之间的关系。

 为了说明有关问题,我们不妨设想一个例子:
2003年10月26日,在写作本文时,利用“网上营销”这个关键词在google检索时,“网上营销新观察”出现在检索结果第一位置,从google检索到的结果中看到的是下列信息:

网上营销新观察
网上营销新观察电子周刊 免费电子刊物. ... 2003年8月22日, 《网络营销
础与实践》一书第3次印刷。 ☉2003年7月13日,《Email营销》于2003年6月底
出版,将在各大书店及主要网上购物网站发售 ☉全部内容……, 友情链
接. ...

上述信息是google的检索系统自动在网站首页抓取的信息,随着google网页数据库的刷新,这些信息可能会发生变化,从这些显示的信息中,未必可以出现用户感兴趣的内容。假定“网上营销新观察”网站在google投放了关键词广告,“网上营销”是购买的关键词之一,那么在上述检索结果的同一个网页右边可能显示的广告内容为:

网上营销新观察
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www.marketingman.net

两者相比,关键词广告的内容显然更具有“广告”的意味,很可能更加受到用户的青睐,而且重要的是,可以随时查看广告效果,如果没有达到预期目的,可以随时更新广告语。这是在google投放关键词广告的优势之一。

一般说来,从免费的检索结果与付费的关键词广告同时出现的机会并不多,而且这种情况是可以通过修改关键词广告而改变的。不过,我们不妨进一步考虑一下,如果在搜索结果中同时出现了免费的搜索结果和付费的关键词广告时,用户更倾向于点击哪个信息的问题。这当然取决于用户的个人判断,一般来说,影响用户点击决策的有两个方面的因素:首先是信息是否对用户有价值;其次是用户对待这两种信息的浏览习惯和偏好程度,如果对此视为同等的信息,则很可能点击关键词广告,因为广告的信息通常更吸引人,否则可能会忽略广告的存在。如果用户最终点击的是免费收录的信息而不是你的广告,也不必为此懊恼,因为在没有花费的情况下获得了一个新的用户,应该是值得庆幸的事情。如果面对两个结果,都没有引起用户的兴趣,那才叫失败呢。

对待这种情况应该如何决策呢?我的观点是:由于网络营销的任务之一就是尽可能多地创造用户发现企业的机会,因此,在可能的情况下,同时采用多种推广方式会比单一方式获得更好的效果。在免费搜索结果中排名靠前是首要的任务,应该努力做好,在此基础上,为了增加在搜索结果中出现的机会,如果你的网站在利用某些关键词检索时已经排名靠前,不妨购买其他的关键词投放广告,这些关键词应该是同样重要,但在免费搜索结果中网站的排名并不占优势,这样可以充分发挥免费搜索和付费广告各自的优势,从而获得更多的用户。例如,在上述案例中,在选择关键词时,可能就会选择其他与网络营销相关的关键词而不是“网上营销”,以获得更多被检索到的机会。

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