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搜索引擎竞价排名的应用状况分析及建议

(www.marketingman.net 冯英健 2003-06-16)

【摘要】:竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式,按照付费最高者排名靠前的原则,对购买了同一关键词的网站广告信息进行排名的一种方式。目前关键词竞价排名成为一些企业利用搜索引擎营销的重要方式,竞价排名带来的实际效果(ROI)尚没有权威的调查结果,总体来说仍处于起步阶段。为了了解竞价排名的相关问题,我们对网络营销服务领域的企业应用进行了初步的调查,并对竞价排名营销方式提出一些基本建议。


竞价排名是搜索引擎关键词广告的一种形式,按照付费最高者排名靠前的原则,对购买了同一关键词的网站进行排名的一种方式。竞价排名一般采取按点击收费的方式。关键词广告和竞价排名方式较传统的搜索引擎营销方式的主要特点有:可以方便的对用户的点击情况进行统计分析、可以随时更换关键词以增强营销效果。目前关键词竞价排名成为一些企业利用搜索引擎营销的重要方式,竞价排名带来的实际效果(ROI)尚没有权威的调查结果,总体来说仍处于起步阶段。

国内主要搜索引擎在收费登录之后又相继推出了竞价排名服务,竞价排名方式已成为一些企业的网络营销手段,目前的应用状况如何,又具有什么特点呢?为了了解竞价排名的相关问题,我们对网络营销服务领域的企业应用进行了初步的调查,并对竞价排名营销方式提出一些基本建议。因为网络营销企业自身的网络营销更具有先天优势,在一定程度上也引导着网络营销应用的潮流,因此我们利用百度搜索引擎,对网络营销服务领域常用的关键词进行了检索,结果如下:

网络营销服务领域常用关键词竞价排名应用状况
关键词 竞价网站数量
网站建设 50
网站推广 41
电子商务 26
搜索引擎 10
网络营销 17
网站策划 7
网络广告 7
网上商店 7
网上营销 2
email营销 2
资料来源:根据百度搜索引擎检索结果整理。检索时间:2003年5月30日
说明:根据搜索结果中网站简介最后有“[推广]”标志进行统计,这些网站是否完全属于付费竞价排名,无法得到完全证实,统计结果仅供参考。

由上述调查结果可见,在网络营销服务领域,竞价排名使用率最高的2个关键词分别为“网站建设”和“网站推广”。这说明目前的网络营销服务主要为企业建站和推广这样的初级服务,同时也在一定程度上反映出这些领域的竞争状况比较激烈。调查过程中发现,在购买竞价排名的企业中,购买1个关键词的比例较大,也发现部分企业出现在多个关键词竞价排名的结果中,这些企业一般提供域名注册、虚拟主机、网站建设等综合服务,本次调查并未对此进行系统研究,这些研究留待以后进行。

此外,在调查中发现,参与竞价排名的一些网站中有相当数量的信息为收集和出售电子邮件地址、搜索邮件地址的软件等,这些“网络营销服务商”是制造垃圾邮件的大户,每天都发送许多出售电子邮件和搜索邮件地址之类的垃圾邮件,有一部分这样的“网络营销服务商”也在充分利用搜索引擎营销手段来为制造更多的垃圾邮件进行推广。搜索引擎在为正规企业提供网络营销服务的同时,也在为一些垃圾邮件发行者所利用。

关于竞价排名营销方式的一些建议:

目前国内外对竞价排名实施与技巧的研究还比较少,其营销效果也没有被中国企业所了解,因此在选择和实施竞价排名具有一定的盲目性和风险性,时代营销对竞价排名的研究也刚刚开始,在此仅对一些问题提出一般的建议。时代营销将继续关注竞价排名营销方式的发展和应用状况,并将进行系统的、深入的研究。为了深入了解搜索引擎营销在企业中的应用状况,

(1)什么企业适合竞价排名方式。

从竞价排名的显示结果来看,一般为简单的网页标题,需要链接到企业网站才能进一步了解企业相关信息,因此,竞价排名适用于已经建立网站的企业,而且,与基本的搜索引擎登录服务一样,竞价排名本身并不能决定交易的实现,只是为用户发现企业信息提供了一个渠道,因此,企业网站建设是竞价排名取得成效的基础。由此也可见,网站建设网络营销的基础,没有扎实的基本功,什么先进的网络营销手段都不会产生明显的效果。

(2)选择什么样的搜索引擎开展竞价排名。

在同样价格条件下,应尽量选择用户数量比较多的搜索引擎,这样被检索和浏览的效率会高一些,但如果同一关键词参与竞价的网站数量较多,如果排名靠后,反而会降低营销效果,因此还应综合考虑多种因素来决定性价比最高的搜索引擎,在可能的情况下,也可以同时在若干个搜索引擎同时开展竞价排名,这样更容易比较各个搜索引擎的效果。时代营销目前暂不对具体的搜索引擎进行推荐,待进行深入研究之后,再考虑对部分搜索引擎的效果给予介绍。

(3)购买多少个关键词合适。

从有关调查结果来看,目前购买多个关键词的企业所占比例很小,说明相当比例的用户仅仅是抱着试一试的心理,这种试验的结果对于搜索竞价排名模式是否能得以广泛应用有一定的影响。实际上,即使在同一个行业,由于用户使用关键词一个关键词也是有一定分散性的,仅仅选择一个关键词所能产生的效果是有限的,比较理想的方式是,如果营销预算许可,选择3-5个用户使用频率最高的关键词同时开展竞价排名活动,这样有可能覆盖60%以上的潜在用户,取得收益的机会将大为增加。此外,在关键词的选择方面也应进行认真的分析和设计,热点的关键词价格较高,如果用几个相关但价格较低的关键词替代,也不失为一种有效的方式。

时代营销——网络营销专业门户 正在进行“搜索引擎营销应用状况在线调查”,欢迎参与调查。调查表网址:http://www.emarketer.cn/Survey/index.asp?themeID=20030528171252

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