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搜索引擎营销的目标层次及网站优化设计

(www.marketingman.net 冯英健 2002-12-02)

【摘要】:利用搜索引擎工具可以实现的搜索引擎营销目标层次为:(1)被搜索引擎收录;(2)在搜索结果中排名靠前;(3)增加用户的点击(点进)率;(4)将浏览者转化为顾客。仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前还很不够,实际上并不一定能增加用户的点进率,更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在故顾客。实现高层次的搜索引擎营销目标,还需要进一步进行网站优化设计,让网站设计从整体上对搜索引擎友好。


搜索引擎营销的基本思想是让用户发现信息,并通过点击进去网站/网页进一步了解他所需要的信息。在介绍搜索引擎策略时,一般认为,搜索引擎优化设计主要目标有2个层次:被搜索引擎收录、在搜索结果中排名靠前。这已经是常识问题,多数网络营销人员和专业服务商对搜索引擎的目标设定也基本处于这个水平。但从目前的实际情况来看,仅仅做到被搜索引擎收录并且在搜索结果中排名靠前还很不够,因为取得这样的效果实际上并不一定能增加用户的点进率,更不能保证将访问者转化为顾客或者潜在故顾客,因此只能说是搜索引擎营销策略中两个最基本的目标。

利用搜索引擎工具可以实现4个层次的营销目标:

(1)被搜索引擎收录;
(2)在搜索结果中排名靠前;
(3)增加用户的点击(点进)率;
(4)将浏览者转化为顾客。

在这四个层次中,前三个可以理解为搜索引擎营销的过程,而只有将浏览者转化为顾客才是最终目的。在一般的搜索引擎优化中,通过设计网页标题、META标签中的内容等,通常可以实现前两个初级目标(如果付费登录,当然直接就可以实现这个目标了,甚至不需要考虑网站优化问题)。实现高层次的目标,还需要进一步对搜索引擎进行优化设计,或者说,设计从整体上对搜索引擎友好的网站。

网站对搜索引擎友好的重要性

无论哪个层次的目标,都需要从网站设计方面下功夫。网络营销是从网站建设之前就开始的,但现在的情况是,大部分网站在建设过程中根本没有考虑过推广的要求,往往将网站策划设计交给专业设计公司,或者本公司的技术人员,等到网站设计完成并发布之后才开始考虑推广,但这种做法是不正确的。建设一个具有营销导向的网站才是网络营销取得成效的基础,网站对搜索引擎的友好只是其中的部分需要。因此,最好是在网站策划和设计阶段就将网络营销思想结合进来,这样不仅要比网站发布之后效果不佳再回过头来考虑这个问题会节省时间和金钱,同时也在很大程度上增加了网络营销人员的信心。

友好是相互的,网站设计对搜索引擎友好,他所反馈的结果才更能吸引用户点击,网站才可以获得更多的访问量,取得最好的营销效果,这也是“营造网上营销环境中”的一个方面,即网站和网络服务商之间关系的营造。对搜索引擎友好的网站实际上也是对用户友好的网站,用户在这样的网站上更容易发现所需要的信息,如可以方便地拷贝、保存、转发对自己有价值的信息,可以方便检索了浏览产品信息,并且注册或者购买购买。

网站对搜索引擎不友好的表现

网站设计对搜索引擎不友好,表现在多个方面,最糟糕的是使得搜索引擎无法检索信息,或者返回的检索信息让用户看起来没有吸引力。造成网站对搜索引擎不友好的主要原因是:

· 大量采用图片形式,没有可以检索的文本信息;
· 网页没有标题,或者标题中没有包含有效的关键词;
· 网页正文中有效关键词比较少;
· 网站导航系统让搜索引擎“看不懂”;
· 部分数据库信息对搜索引擎“保密”;
· 没有其他网站提供链接线索进行比较。

有些企业网站非常重视网页的视觉效果,尤其是首页,往往希望用很复杂的图片,或者用Flash等Rich Media形式来展示企业形象,这些固然能从视觉形象上引起人们的关注,但从搜索引擎优化的角度来看,没有任何价值,甚至起到副作用,让搜索引擎无从检索,用户也就无法通过搜索引擎发现这个网站。

因此,应该在兼顾实用的前提下追求美观,而不是将美观放在首位,在两者之间必须权衡取舍时,宁可放弃外在的美观。因为对于对视觉效果并没有完全一致的评价标准,但搜索引擎却有共同的检索基础,对搜索引擎不够友好,失去的将是自己的潜在用户。强调网站的实用还有一个重要原因:用户通过搜索引擎来到一个网站,他们不是为了欣赏网页的视觉效果,而是为了获得与他在搜索引擎中所使用的关键词相关的信息。可以想像,如果用户进入一个网站却没有发现自己需要的信息,他惟一的选择就是尽快离开,这大概不是网站经营者所期望的结果。

另一种搜索引擎优化设计思路

根据上面的分析,为了保证搜索引擎对你的网站更加友好,让网站在搜索结果中更容易被用户发现并点击,需要从网站设计阶段就开始注意适应搜索引擎的特点(营造对搜索引擎友好的环境:提供随适合于搜索引擎检索的关键词并出现在合适的位置上、指引搜索引擎去进一步分析网站的内容、尽可能多的获得其他网站的链接等)。

当网站出现在搜索结果中比较理想的位置后,仍然存在会一些问题。我们看一个例子:

搜索引擎:google
关键词:茶杯

搜索结果举例(出现在检索结果的第一页):

********网
| 首页|, 新闻公告|, 机构介绍|, 法律法规|, 专利市场|, 专利申请|, 统计信
息|, 专利检索|, 在线咨询|, 在线调查|, IP论坛|, ||||. 玉风2茶杯 (专利优秀
奖). ... 一种活性瓷球填料的制造方法, ·机动三轮运输车差速器整体式壳体, ·
玉风2茶杯. ...

看到这些搜索结果,也许就很难决定是否继续点击这项搜索结果,因为从摘要内容中看不出这个网页与茶杯之间有很大的关系。不过,这种情况也提醒我们,使用纯文本的网站导航系统要比图片格式的导航条在搜索引擎中反映出更多的信息,并且,如果栏目名称设置合理,用户便可以通过导航条反映出的信息来判断网站上是否包含有自己需要的信息,从而决定是否点进这个网站(网页)。由于用户使用不同的关键词检索,所反馈的页面内容摘要信息不同,而用户所使用的关键词又有很大的不确定性,尽管无法照顾到所有的关键词,但对于主要的关键词,还是有必要进行认真设计,以达到最好的搜索引擎优化效果,为实现搜索引擎的高级目标打下基础

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