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了解用户使用搜索引擎的特征

(www.marketingman.net 冯英健 2002-11-18)

【摘要】:搜索引擎是用户使用最多的网络服务之一,搜索引擎对于网络营销很有价值,尤其对于用户发现新网站,搜索引擎是第一网站推广工具。仅仅了解这些,对网络营销的具体操作显然远远不够,还需要进一步的了解用户使用互联网的行为特征,如了解用户使用搜索引擎的特征。


从CNNIC每半年发布一次的“中国互联网络发展状况统计报告”中我们可以了解用户使用搜索引擎的基本信息:搜索引擎是用户使用最多的网络服务之一,仅次于电子邮箱;搜索引擎对于网络营销很有价值,尤其对于用户发现新网站,搜索引擎是第一工具(CNNIC历次统计报告几乎都得出相同的结论,只是每次调查结果的百分比略有不同)。但是,如果仅仅了解这些,对网络营销的具体操作显然远远不够,还需要进一步的了解用户使用互联网的行为特征,如用户使用搜索引擎有什么特征?所幸的是,这方面也有调查结果可供参考。

最早的搜索引擎优化和排名专业服务商iProspect (http://www.iprospect.com) 最近发布的调查结果表明:75%以上的用户使用搜索引擎,56.6%的用户只看搜索结果前2页的内容,大约16%的用户只看搜索结果的前几条内容,只有23%的用户会查看第2页的内容,查看前3页的用户数量下降到10.3%,愿意查看3页以上内容的用户只有8.7%。不过,如果搜索结果不是数十页的话,差不多会有10%的用户可以看完全部结果。

这些数字告诉我们,网站在搜索引擎排名靠前非常重要,最好能出现在搜索结果的第一页的前几位。这项结论其实是几年前就已经成为常识的,尽管没有具体的数字来证实。也正是因为如此,网络营销的一项重要内容就是用各种方式“讨好”搜索引擎(SEO),以便在搜索结果中获得好的排名,SEO甚至成为早期网络营销的核心内容。尽管现在搜索引擎依然很重要,但在网络营销中早已不再是主导地位,而且现在仅仅靠SEO(搜索引擎优化)已经无法受到搜索引擎的青睐,何况,即使在搜索结果中排名靠前也不一定能获得点击,即使点击进入你的网站也不一定能转化为有效用户,离期望的网络营销最终效果还远的很呢。

同时,还有一个重要的问题是,由于不同搜索引擎的存在,仅仅在1个搜索引擎获得好的排名还不够,还需要在主要的搜索引擎都有好的表现,因为用户时常会转换搜索引擎。iProspect的调查也反映了用户使用搜索引擎的忠诚情况:52.1%的用户通常使用同一个搜索引擎(或分类目录),35%的用户交叉使用几个不同的搜索引擎,只有13%的用户使用不同类型的搜索引擎。有趣的是,尽管45.9%的用户觉得他们的搜索一直都是成功的,但是一旦发现搜索结果不理想,27.2%的用户会转向使用其他搜索引擎,而不是用更精确的词汇来重新检索(只有7.5%的用户这么做)。

这一调查结果说明,有必要对常用的主要搜索引擎给予关注,认真研究其特点,尽量让自己的网站在主要搜索引擎的表现都比较好,这样被用户发现的机会要更大一些,做到这一点,通过现有的调查结果仍然解决不了问题,更主要是需要自己的行动:经常观察网站的排名情况,并对网站访问者进行分析。在网络营销实践中,关于搜索引擎的问题依然很多很多,有些看来可能很小的问题,但实际上却在影响着网络营销效果。看来,对于搜索引擎,我们应该了解更多……

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