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收费环境下的搜索引擎推广策略(系列之四):

关键词广告的定价模式与费用管理

(www.marketingman.net 冯英健 2002-10-07)

【摘要】:搜索引擎关键词广告的主要特点在于定价模式的演进和关键词的管理,与一般收费搜索引擎按年度缴纳登录费用相比,关键词广告的定价模式通常并非固定收费,而是按点击收费(CPC),但并不意味着关键词广告可以一直被显示而不支付费用,因为搜索引擎服务商会规定一定的最低标准来保证自己的利益。


关键词广告的定价模式

作为一种新型的推广方法,搜索引擎关键词广告必然有其自身的特点和规律,为了取得理想的网络营销效果,同样需要对此有足够的了解和深入研究。与传统SEO相比,搜索引擎关键词广告的主要特点在于定价模式的演进和关键词的管理,两者分别有不同的意义,同时又相互关连。

与一般收费搜索引擎按年度缴纳登录费用相比,关键词广告的定价模式通常并非固定收费,而是按点击收费(CPC, cost-per-click),只有用户点击广告才开始计费,对于只是显示而没有点击的情形并不需要付费,因此所有的费用都是“有效的”,改变了一般收费搜索引擎一次性付费的弊端。

以Google为例,Google关键词广告的定价模式还允许用户自行选择广告费用的高低,多付费将增加显示的机会,少付费则会有相应的减少。每个关键词的费用从5美分到11美元不等,这与你所选择的关键词有很大关系,通用性的词汇因为受到很多购买者的关注,价格自然要比非常稍加的词汇高的多,Google对于这些词汇建立了自己的定价标准。

关键词搜索定价模式的另一种形式是竞价排名方式(Auto Bidding),是将出价高的网站排名在前面,对网站设计的质量等方面的要求则很少考虑,这样对于营销预算不足的网站来说,便失去了很多机会,搜索引擎的结果实际上反应不了全部信息,为搜索结果的排名带来不公正的现象,与用户真正的期望将产生差异,甚至会造成一定的误导,这不仅为网站推广带来了一定难题,而且对于网上信息的全面性和公平性都是很大的挑战。不过,搜索引擎关键词广告的收费所带来的也并非都是坏事,通常会提供更有价值的服务内容,比如对关键词的管理不仅远比传统的搜索引擎登录有价值,也超越了一般的网络广告。

关键词广告的“最低和最高消费”

前面已经讲到,与一般收费搜索引擎按年度缴纳登录费用相比,关键词广告的定价模式通常按点击收费(CPC),只有用户点击广告才开始计费,但并不意味着可以一直被显示而不支付费用,因为服务商会规定一定的最低标准来保证自己的利益。在本系列文章之三中关于“关键词更换”的问题,已经讲过,这不仅是从企业网络营销效果的需要,也是搜索引擎服务商的基本要求。例如当在goole的关键词点击率不足0.5%时,服务商就会要求企业对关键词进行修正。购买关键词广告时,还需要考虑另一种情形,即点击率比较高时,有限的费用可能会很快用完,这时候就需要为每日设置最高费用限制。

关键词出现的位置也是影响广告费用的一项主要因素,出现在第一是最理想的选择,但也要为此支付相应的费用。此外,还需要考虑关键词的最佳显示时间、网站内容的协调等因素,以期用有限的预算获得最理想的广告效果。【待续】

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