收费环境下的搜索引擎推广策略（系列之三）：
关键词搜索的管理
（www.marketingman.net 冯英健 2002-09-16）
摘要：重要的是网络营销人员充分挖掘有关信息，对关键词检索进行有效的管理。关键词检索管理主要体现在几个方面：购买关键词的时机、关键词选择原则、费用管理、关键词广告效果跟踪与控制。
在免费搜索引擎注册时，网站一旦被搜索引擎收录，在一定时期内就无需有太多关注，至于从搜索引擎获得多少访问量，用户使用什么关键词进行检索，这些都需要自己通过相关的网站流量统计软件来进行统计分析，如果没有统计工具，或者对于流量统计报告分析方法不熟悉，那么对搜索引擎的效果无法有深入的了解，也难以据此对网站设计、关键词构造等方面做进一步的分析。当购买了关键词搜索之后，这一切都变得比较简单了。
收费为网站推广增加了经济负担，但毕竟带来了很多方便，增加了更多价值，以国内两大门户网站新浪和搜狐为例，均网站提供普通登录和高级推广服务。普通登录服务（目前两个网站收费均为300元／年）与传统免费登录相比，在登录时间上要更快一些，排名位置在原来免费登录的网站之前，并且可以随时修改网站登录信息。对于购买高级服务的网站，不仅承诺的登录时间更快，还可以查看搜索引擎推广的访问统计，为充分挖掘搜索引擎的营销价值提供了很大方便。搜索引擎服务商提供了搜索服务的基本环境，但并不是可以自然而然地发挥作用，最重要的是网络营销人员充分挖掘有关信息，对关键词检索进行有效的管理。关键词检索管理主要体现在几个方面：购买关键词的时机、关键词选择原则、费用管理、关键词广告效果跟踪与控制。
（1）购买关键词广告的时机
搜索引擎通常作为新网站推广的第一手段，利用关键词检索进行网站推广，已经不仅仅限于新网站，即使已经在以前被搜索引擎收录，如果必要，仍然可以购买关键词广告，因为此“关键词”和原来网站免费登录时所登记的关键词，或者网页<META>中的关键词并不是一回事，当搜索引擎中的关键词作为一种网络广告服务形式时，你所购买的关键词将拥有较高的级别，可以出现在搜索结果页面的最前面，获得更多的关注。这种关键词也不是永久性的，可以根据营销预算来选择购买的时机和广告显示/被点击的数量，这样，更方便根据不同时期的推广策略要求选择性地投放广告。
而作为一个刚发布的网站，被其他网站链接的机会比较少，通过付费的方式让知名搜索引擎收录，同样也是增加网站质量（以便被如Google之类的搜索引擎检索到）的主要手段之一。不过，作为一个新网站，如果对于网站运营缺乏必要的经验，没有掌握网站访问规律，没有或者很少统计资料作为支持，对于关键词广告决策将带来一定困难，在关键词选择、投放周期等方面走具有比较大的盲目性，这时候，急于购买关键词广告反而不一定是最好时机。
（2）选择关键词的基本原则
在传统SEO时代，关键词的选择意味着在搜索引擎中的排名先后，同时也在一定程度上反映了一个网站的品牌形象——如果一个知名公司的网站在搜索引擎中排名很靠后甚至根本无法通过搜索引擎检索到，显然会对企业形象造成一定影响，但在按照付费多少决定搜索引擎中网站排名的新规则下，关键词的选择则意味着支付费用的多少，并且与最终的营销效果直接相关，因此至少应在几个方面给予足够重视：通用程度、期望的排名、关键词数量、基本关键词。
关键词的通用性：在购买关键词广告时，是选择通用词汇还是专用词汇？当然，通用词汇的威力更大一些，如“办公家具”和“家具”那个更好？当然是“家具”，但通用词汇的价格要相对较高，如果希望广告显示的时间长一些，要计算好自己的营销预算啊。
期望的排名：如果你希望在关键词检索的结果页面排名第一，当然，要比后几名要付出更多一些代价了，因为收费的关键词广告所品比的就是谁支付更多的费用，和网站的专业化水平没有直接关系，不过排名第一并不见得最终一定会有很好的效果，如果网站基础工作没做好，或者产品本身不受欢迎，那么无论花多大代价来购买关键词，即使获得很大的访问量，同样没什么意义。因此，是否排名第一不是最重要的，关键是
关键词数量：应该购买多少个关键词呢？网上营销新观察的研究表明，关键词有一定的分散性，除非是特别专业的行业和产品，一个关键词往往吸引不到很多的点击，比较理想的是，选择几个主要的关键词，为了考察各个关键词的表现，可以考虑在一定时期内实行“关键词轮换”，如果期望在短期内获得较多的访问者，也不妨同时购买若干个关键词，这些仍然取决于营销目标和预算。
基本关键词：在SEO时期，公司名称或者品牌名通常是必不可少的“基本关键词”，而在收费关键词广告中，不一定需要这些“基本关键词”，关键看用户通常利用哪些关键词来进行检索，如果有前期的统计资料参考，当然最好不过，对于一个新发布的网站，就需要进行一定的用户调查才行，因为凭空想象的关键词并不一定是最理想的，即使不浪费金钱也会浪费时间，并且让营销人员产生挫败感。
（3）关键词广告的流量管理
当购买了关键词广州之后，服务商（本文仍以google为例，新浪、搜狐等搜索引擎也有类似的功能）通常会为用户提供一个管理入口，可以实时在线查看广告的点击情况以及费用。应该经常分析点击率等指标，如果同时购买多个关键词，还有必要进行对比分析，逐步积累用户使用关键词搜索的特点。在关键词流量分析中，关键词点击率等指标无疑是最重要的，如果关键词的选择比较合理，并且关键词与网站内容相关程度比较高，才可能获得较高的点击率。
（4）关键词更换
在传统SEO中，关键词确定之后一般很少进行更换，造成这种状况的原因在于：一方面，关键词的选择几乎不受什么限制，并且同时可以设定多个关键词，尽可以将重要的关键词都罗列出来；另一方面，通常也缺乏关键词流量分析手段，并且即使经常更换关键词也不一定能带来立杆见影的效果。而对于收费的关键词广告，限于预算原因，不可能无限量购买关键词广告，因此，增强关键词的有效性，对关键词进行更换管理则是非常必要的。搜索引擎关键词广告提供了关键词管理的功能，可以根据需要进行更换。
正如某些网络广告可以由用户自由发布和管理一样，当一则广告的诉求内容发生变化时，应该及时对广告进行更换。即使广告诉求内容保持相对固定，当广告效果不佳，所购买的关键词点击率很低时，也应该对关键词进行更换。这不仅是从企业网络营销效果的需要，也是搜索引擎服务商的基本要求。因为对于按点击付费的关键词广告，尽管有多次浏览但点击率很低，将无法为服务商带来收益，这样的关键词显然不受服务商的欢迎，有时甚至会停止为该关键词提供服务。例如当在goole的关键词点击率不足0.5％时，就不得不对关键词进行修正。当然，如果点击率过高，可能会超出一些关键词购买者的预算，Google为此提供了响应的服务：允许用户对每天的最高预算设定限制（有关关键词广告的定价模式和费用管理将在下文中进行探讨）。 【待续】
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