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收费环境下的搜索引擎推广策略(系列之二):

“关键词检索”的“第二次革命”

(www.marketingman.net 冯英健 2002-09-02)

摘要:搜索引擎总是与关键词检索联系在一起,研究如何利用搜索引擎进行网站推广,以获得更多的商业机会,在很大程度上是对关键词检索的研究.关键词检索的第二次革命则直接来源于搜索引擎收费模式的变革.由于关键词广告具有较高的定位程度,并且往往可以提供即时的点击率效果,可以随时修改网站的有关信息,以及更加合理的收费模式等,因而有望成为搜索引擎营销方法的主流形式.


搜索引擎总是与“关键词检索”联系在一起。我们知道,在通过搜索引擎查找一个网站时,通常有两种方式:一种是利用网站的分类目录逐级进行查找,直到在合适分类目录上发现自己希望找到的网站;另一种则是通过属于关键词的形式来查找。由于分类目录方式一般只适合于网站搜索,一些网页检索结果难以通过这种方法获得,同时也由于一些目录分类的类别限制, 或者网站实际被登录的目录于用户自己想像的有一定差别,结果都会造成无法找到自己需要的信息。于是,关键词检索一直是重要的检索方式,无论在分类目录型的搜索引擎(如YAHOO,其网页检索采用Google提供的技术服务),还是技术型的搜索引擎,应用最多的往往是通过关键词检索的方法来发现一个网站或者一个网页。因此,研究如何利用搜索引擎进行网站推广,以获得更多的商业机会,在很大程度上是对关键词检索的研究。

在早期的搜索引擎中,主要是根据网页HTML代码中的<META>标签中所罗列的关键词来进行检索,代码的基本格式如下:
<HEAD>
<TITLE>网页标题</TITLE>
<META Name="description" Content="这里是关于网站的简要介绍">
<META Name="keywords" Content="关键词罗列">
</HEAD>

用户在浏览网页时看不到HTML源代码中META标签设计所带来的直接影响,但是,对于搜索引擎来说,META标签的作用却非同小可,META标签的重要作用就是为搜索引擎的蜘蛛或机器手检索网页做准备,一些搜索引擎就是根据源代码中META标签所设定的关键词来检索和排序的。当一个网页对于关键词进行认真选择,符合用户检索习惯,并为搜索引擎所接受时,网站在搜索结果中的排名就靠前,这种“搜索引擎优化”(SEO)也是早期网络营销的主要工作内容,因为谁都希望自己的网站在用户搜索结果中能获得比较靠前的位置。但自从以Google为代表的第二代检索引擎出现出现之后,就不再仅仅依靠META元的方式来进行检索结果的排名,而是通过复杂的数学分析,通过估算反馈网页质量及相关程度来决定。这是传统“关键词检索”遭到的第一次革命。

“关键词检索”的第二次革命则直接来源于搜索引擎收费模式的变革。就国内外主要搜索引擎的收费方式来看,目前主要有两种基本情况:比较简单的一种类似于原有的免费登录,仅仅是当网站缴纳费用之后才可以获得北收录的资格,另一种则是购买关键词广告。不同的搜索引擎有不同的登录规定,不过总的来说,购买关键词的方式已经与传统的搜索引擎有很大的差别,实质上属于网络广告的范畴。简单来说就是在搜索引擎的搜索结果中发布广告的一种方式,与一般网络广告不同之处仅仅在于,关键词广告出现的网页不是固定的,而是当有用户检索到你所购买的关键词时,才会出现在搜索结果页面的显著位置。

由于关键词广告具有较高的定位程度,并且往往可以提供即时的点击率效果、可以随时修改网站的有关信息,以及更加合理的收费模式等,因而有望成为搜索引擎营销方法的主流形式,值得网络营销人员给予足够重视。【待续】

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