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中文网址的价值和缺陷

(www.marketingman.net 冯英健 2001-08-16)

  中文域名标准之争不知道算不算已经告一段落,中文网址争夺又见硝烟。作为网络营销研究者,笔者关心的是中文网址(不同公司或机构有不同的称呼,如CNNIC的通用网址和3731网络实名)对于网站的网址和网络品牌推广等方面有多大价值,又存在什么潜在的问题。

  关于中文网址的优越性,专业提供网络实名服务的3721.com已经做了大量的推广工作,相信使用过中文网址的用户也有自己的体会,而对于中文网址不利的方面几乎没有公开报道过。下面从网络营销的角度来对此进行简单分析,客观地分析中文网址的利弊,也许会招致一些相关当事人的不满,但事实总是客观存在的。

关于3721、CNNIC、RealNames的“中文网址”

  提供中文网址服务的机构或公司不只一家,于是中文网址也有不同的名称,不过并没有实质的区别 ,简单来说,都是用户在服务商那里注册某个词汇(包括数字、英文字母及其组合),通过服务商的解析,当访问者将这个词汇输入到浏览器的地址栏之后,将指向中文网址所有者指定的网址,实现方便访问网站的目的。现在比较流行的中文网址主要有三种名称:通用网址、网络实名、Keyword。

(1)通用网址

  2001年8月2日CNNIC认证域名注册商之一中国频道宣布提供中国互联网络信息中心通用网址预注册,据笔者掌握的资料,这是媒体上首次出现“通用网址”这一名称。中国频道在有关新闻中对此这样描述:“通用网址”是建立在域名基础之上的对域名应用的二次开发,以自然语言直接使用品牌或通用网址,取代“www”和.com等复杂字符,使得互联网访问方式更加简便,更加人性化,网民只需在浏览器地址栏内输入中文、英文、拼音即可直接访问网站。中国频道的新闻中同时声称,通用网址是由CNNIC组织的“通用网址技术研究组”制定的中国国家标准的网址。

  CNNIC的网站上是这样解释的:通用网址是一种新兴的网络名称访问技术,通过建立通用网址与网站地址URL的对应关系,实现浏览器访问的一种便捷方式,用户只要在浏览器网址栏中输入通用网址,例如:只要输入“信息产业部”就可以实现对信息产业部网站的访问。

(2)网络实名

  根据3721.com网站的介绍:网络实名是最快捷、最方便的网络访问方式。无需 http://、www、.com、.net,企业、产品、品牌的名称就是实名,输入中英文、拼音及其简称均可直达目标。

  另外,在3721最近关于“CNNIC 违背事实”的“严正声明”中,3721对网络实名做了进一步的说明:“网络实名是帮助用户使用自然语言访问互联网的上网方式,无需记忆、输入复杂的http://、www、.com 等前后缀,直接使用企业、产品、网站的名称找到所需信息。网络实名包括中英文、数字、拼音及缩写,输入实名即可直达目标,先进、高效、智能。”

  有趣的是,CNNIC和3721网站都提到,例如访问信息产业部的网站,无须在浏览器地址栏中输入“http://www.mii.gov.cn”,只要输入“信息产业部”便可。”显然,尽管都是“信息产业部”,但注册的服务商不同,用户利用中文网址访问信息产业部网站时的解析的过程也是不同的,也就是说,如果存在不同的标准 ,“信息产业部”这个中文网址将不是唯一的,这也意味着,3721的网络实名和CNNIC的通用网址之间存在冲突。

(3)Keyword

  创建于1995年的美国RealNames公司,一直在提供“Keyword”注册服务,国内一些域名注册商将“Keyword”一词称为“快捷网址”而不是英文字面含义“关键词”,大概也是为了让人们借助于“中文网址”的理解吧。现在,包括微软公司和域名注册商Verisign、Register.com等都成为RealNames的股东,RealNames也已经开始了中文关键词注册服务,RealNames的竞争优势在于,可以直接将有关技术集成到IE浏览器中,不需要下载任何客户端程序,而IE浏览器在中国的市场份额绝对占有垄断地位。

  Keyword的解析机制是这样的:用户在IE浏览器的地址栏里输入了中文网址后,IE浏览器会将用户请求发到MSN服务器,MSN服务器将请求再转发到Realnames公司的服务器上进行网址解析工作,然后将URL返回给用户。

  除了RealNames公司之外,作为微软的竞争对手,AOL也提供同类服务。


中文网址的价值和缺陷

  关于中文网址的价值,从服务商的介绍来看,无非表现在两个方面,一是可以更加方便地访问网站,另一方面就是可以用自己的母语或者其他简单的词汇为网站“更换”一个更好记忆、更容易体现品牌形象的网址。这的确是中文网址的独特优势,因此,对中文网址的价值和商机不容忽视。但是,同域名相比,中文网址的内在缺陷也十分明显,说得直接一些:中文网址存在内伤。而中文网址的内伤对于企业的网络营销来说,有时会产生严重影响,因为企业注册中文网址是要付费的,而这些支出并非都有价值。

(1)中文网址的“数量”问题

  正如中文域名一样,中文网址使得企业可以用自己的母语来推广企业的网络品牌,将企业名称、商标或者核心产品用简短的词汇来代表,可以更容易让用户记忆,这是其最有价值的一个方面(顺便说明一下,现在利用中文域名作为网站主域名推广的网站还很少,中文域名的价值也还没有被反映出来。)。但中文网址同样也有很多自身无法克服的弱点。首先,由于中文网址的不唯一性,和中文域名一样具有很大不确定性,虽然两者的实质不同,域名由于有多个不同后缀选择,为了避免混淆和恶意抢注而需要保护性注册多个域名,中文域名比英文域名的情况更为复杂,因为一个公司的名称或者品牌可以组合的词汇数量多,需要注册保护的中文域名也就比较多,这样会给企业带来很大麻烦和过多的支出,在这方面,中文网址的状况同样没有实质性的改变。 其次,对于已经注册了多个中文域名的企业,现在又不得不注册中文网址,否则同样面临被抢注的危险,而且目前还没有相关的法律保证,注册商也不可能完全事先经过审查才处理注册申请。

  以海尔集团为例,应该注册多少个中文网址呢?海尔、海尔集团、海尔公司、中国海尔集团、中国海尔、海尔电脑、海尔空调、海尔冰箱、海尔洗衣机……如果要完全注册与海尔相关的中文网址,不知道要多少个才算够。假如只注册一个“海尔”会如何呢?从网址使用上来说,一个就够了,如同注册一个英文域名,无论以什么为后缀,都可以正常浏览网站一样。但现在的问题是,如果用户不知道海尔集团的中文快捷网址是什么该怎么办?他应该有两种方法,一是实验,用自己认为可能的关键词来实验,另一种方法可能通过搜索引擎来检索,也许两种方法都可以查找到海尔集团的网址并打开网站,但这并不说明海尔的中文中文网址就一定很完美了。因为,用户之所以最终找到了海尔的网站有一个前提,那就是他知道海尔这个品牌而不知道它的网址,通过实验和检索的方式查找网址,而通过搜索引擎检索时,中文网址实际上并没有发挥什么作用。由此看来,中文网址只能在某种程度上对企业网络品牌形象有一定的价值。

(2)中文网址的“质量”问题

  对于知名企业,即使不使用中文网址,也不利用搜索引擎,用户也会通过很多渠道了解到企业的网址,如广告、新闻、文章中的介绍、包装袋等等,真正希望借助于中文网址和搜索引擎推广自己网站的是大量没有知名度的中小企业。中文网址对于网站推广实际价值不高的主要原因是,很多用户为了了解某种产品或某种信息,事先并不知道要找什么公司或什么网站,这时候,中文网址的弱点就充分的暴露出来了。比如,用户要查找空调产品的厂商资料,在搜索引擎中输入“空调” ,在反馈结果中是否可以出现“海尔空调”呢? 恐怕就不一定了,而且与“海尔空调”相关的网站仅仅是海尔集团一家的可能性则几乎为零。这种情况下企业将因此而失去商机,企业网站的作用也将大打折扣,这正是网络营销人员所无法接受的。

  更加令人遗憾的是,中文网址对于搜索引擎检索几乎没有多大帮助作用,这可以从用户的搜索习惯中得以证明。根据调查公司Jupiter Media Metrix的最新研究结果,网上消费者搜索商品时的方式及所占比例为:

  利用搜索引擎输入产品名称检索  28%
  直接进入企业的网站       23%
  利用搜索引擎输入品牌名检索   9%
  利用搜索引擎输入商店名称检索  5%
  到搜索引擎的购物频道查询    5%

  可见,如果顾客事先不知道企业的名称和网址,企业仅仅依赖中文网址来进行网站推广有很大难度,对于大多数中小企业来说,中文网址的作用在短期内远远无法与搜索引擎相提并论。我们知道,在搜索引擎上起作用的关键词是网站HTML中设置的Keyword(注意不是Realnames公司的Keyword),或者在提交给分类目录时按照要求的规则所提交的关键词。在用户需要通过搜索引擎检索网址的情况下,网页中设定的关键词则更有优越性,对于一般的搜索引擎或者分类目录,同时可以容纳多个关键词的存在,即使条件最为苛刻的Yahoo!中国分类目录,在“网站内容描述”中也允许有不超过25个汉字,其中可以设置多少个预期的关键词则由网站所有者根据自己的需要而登录,这些关键词就是被用户网站检索到的基础。而对于利用机器手技术的搜索引擎,网站标签中的“关键词”则更加灵活,可以根据需要随时改变。现在很多中文搜索引擎仍然是免费的,即使对于收费的搜索引擎,也并不会按照网页中或者提交网站时所设定关键词的多少来收费,这一点也是中文网址服务的劣势之一。


  所以,笔者认为,中文网址目前无法对网站推广效果产生很大的积极效果,利用中文网址宣传网站还需要与URL结合起来,中文网址也不可能替代域名。因此,如果从网络营销效果的角度来考虑,不要对中文网址寄予太大的希望。

(本文发表在《中国企业报》)

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