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研究表明弹出广告可能损害品牌形象

(www.marketingman.net 冯英健 2001-08-01)

  根据调查咨询公司Jupiter Media Metrix的一项研究,象X10.com那样用无所不在的Pop-under(隐性弹出式广告)来树立品牌形象,结果可能会损害品牌。

  最近一个时期,关于网络广告对企业品牌的效果有不同的观点,为了表明网络广告可以增强消费者对企业品牌的认知并与有助于增加购买,网络广告业界如IAB和DoubleClick等,一直在与市场研究公司合作对网络媒体进行研究,目的在于吸引那些在传统媒体投放广告的企业的注意。不过,根据Jupiter这项研究,象X10.com这种投放网络广告的方式将破坏网络广告的形象。

  Jupiter的一位高级分析员Marissa Gluck指出,“如果仅仅从影响力来看,x10.com无疑获得了巨大的成功,但是消费者对此有不同的看法,由于网络广告对访问者形成了越来越多的滋扰,消费者对网络广告的反应就象对待电视广告一样,一开始播放广告就拿起遥控器更换频道,人们现在对x10.com的广告也是敬而远之。”

  Jupiter's Media Metrix的调查资料表明,尽管通过Yahoo!、纽约时代在线版网站和 MSN网站,有全部网民中的32.8%观看到X10的广告,但是在将浏览者转化为购买者方面却非常失败。该研究表明,那些观看广告或者进入X10网站的用户中有73%在20秒之内离开,在每月全部2800万访问者和浏览广告者之中,只有4.2%的用户在网站停留超过3分钟,这是一般购物者所需要的最短时间。

  pop-unders的泛滥,使得很多用户拒绝这种形式的网络广告,如何让用户可以自由选择是否接受广告,以及提供与访问者兴趣相关的定向广告,成为网络营销取得成功的关键。

  此外,Jupiter认为,无论现在X10从这些大量的广告中获得什么利益,这种模式将来都无法重复,在未来的6到9个月,在访问量比较高的网站上,这些滋扰性的弹出广告可能会消失。

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