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研究表明企业对CRM的认识和需求有很大差异

(www.marketingman.net 冯英健 2001-07-06)

    客户关系管理(CRM)现在是一个非常火爆的话题,对CRM 解决方案的需求也带动了这一市场的快速发展。市场营销公司Harte-Hanks(http://www.harte-hanks.com)通过对北美近300家公司的调查发现,有五分之四以上的公司在构建或者维护CRM解决方案时,至少将部分工作外包给专业服务商。根据IDC最近的研究,CRM市场的年复合增长率将达到25%,市场规模将从2001年的610亿美元增长到2005年的1480亿美元,同样也说明CRM将是一个活跃的领域。

    根据Harte-Hanks的这项调查,为实现CRM的目标,企业趋向于购买专业公司的解决方案,只有17%的公司完全依靠自己开发,44%的公司完全采用外包方式,另外39%的企业将采用外包与自行解决相结合的方式。研究表明,外包服务的比例呈增长趋势,Harte-Hanks在2001年1月份的调查中发现,有26%的公司表示不会采用外包服务,现在这个比例下降了9个百分点。对CRM供应商来说,这显然是一个好消息。

    尽管许多公司对CRM都很重视,但不同公司以及同一公司不同部门的人员对CRM的理解和需求有一定的差别,CRM的含义也就有所不同,例如对CRM的组成部分、应该包含的客户/潜在客户信息、信息传输是否基于互联网、对每种CRM解决方案的评价等等,并没有统一的认识。Harte-Hanks认为,CRM的实际含义是“一个组织利用技术手段以某种方式开始并维持与顾客的对话,以尽量减少顾客流失”。

    研究表明,CRM有一个重要组成部分已经得到公认,就是在一个营销组织内的多个部门之间共享客户资料。Harte-Hanks的研究发现,70%的公司把为内部销售人员访问顾客资料作为CRM解决方案的一个必不可少的部分。此外,企业对CRM系统其他功能的需求则表现出不同的态度,按照被重要程度依次为:顾客服务/技术支持(67%)、外部销售(59%)、营销交流(51%)、会计/财务(41%)、产品营销(41%)、呼叫中心(40%)。

    Harte-Hanks对公司实施CRM计划中相关的问题也进行了研究,下面是部分结论:

    (1)在同一个公司中,由于各个部门对实施CRM获益并不一致,因此积极性也各不相同,最支持实施CRM的部门依次为:IT(42%)、销售(31%)、市场(9%)、客户服务(8%)、高级管理(4%)、其他部门(6%)。

    (2)各个公司为实施CRM解决方案所配备的人员有很大差别。59%的公司成立了由多个部门参与的团队来开发这一战略,29%的公司将这一任务指派给一个部门,12%的公司有单独的项目负责人。6%的公司拥有30人以上的全职CRM开发队伍,35%的公司则没有一个专职人员,42%的公司有1——4个人员从事CRM的开发和维护。

    (3)CRM并不是简单的软件应用,整个方案的开发和实施可能需要较长的时间。正在构建CRM解决方案的网站中有48%计划在6个月内正式实施这一方案,40%的公司预计1年之后才能实行。

    (4)实施CRM的过程中会遇到一系列问题,其中4个最主要挑战为:将不同的数据来源集成到一个系统中(46%);培训用户有效地使用CRM解决方案;参与到公司的不同部门(27%);与公司后台应用的集成(22%)。

    Harte-Hanks的分析人员认为,尽管许多人将CRM看作是在“全公司范围内”实现“全面顾客的观点”,但要真正达到这种理想的状态,企业需要几个发展阶段才行,这可能是由于企业不愿冒太大的风险,并且在全面实施CRM解决方案之前,希望看到在一些特定的CRM项目上的投资回报,因此CRM供应商不应盲目乐观。

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