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电子邮件营销细节谈:发件人信息设计

(www.marketingman.net 冯英健 2005-05-16)

【摘要】:与电子邮件主题设计同等重要的是电子邮件发件人信息,因为发件人信息与邮件主题一样可以影响电子邮件的打开率,有时其重要程度甚至超过邮件主题!如果忽视发件人信息的设计,尤其让用户感觉到发件人信息不可信任,对于电子邮件营销无疑是严重错误的。网上营销新观察建议,在正规的电子邮件营销中,对于发信人信息的设置应该重视,但不可滥用。


电子邮件主题设计对于电子邮件营销成功的重要性已经得到网络营销人员的普遍认同,并且也得到一些调查研究机构的研究证实,网上营销新观察电子邮件营销专题的多篇文章中都谈到这一问题,并且用两篇专文分析了“电子邮件主题设计的常见问题”和“电子邮件主题设计的五项基本原则 ”。与电子邮件主题设计同等重要的是电子邮件发件人信息,在这方面还没有引起普遍的重视,因此本文专门探讨电子邮件发件人的信息设计问题。

在一般的个人通信邮件中,邮件发信人没有统一的个人,有些可能是个人姓名(有些是中文,有些是英文)或者姓名的汉语拼音缩写,有些则可能是电子邮件地址
,甚至只是Email地址中“@”前面的部分信息(通常称为用户帐号),由于个人通信的数量毕竟是有限的,而且往往在熟人之间进行,因此发件人的信息如何设计可能不会造成什么严重的问题。如果是商业邮件,尤其是作为开展电子邮件营销,这样简单随意的发件人信息设计可就不太合适了,因为发件人信息与邮件主题一样可以影响电子邮件的打开率,有时其重要程度甚至超过邮件主题!

2004年12月份,美国一家以促进电子邮件传递成功率为宗旨的服务机构Return Path进行了一项有关影响用户打开电子邮件因素的调查【详见“影响用户电子邮件打开率和阅读率的因素”】。Return Path的调查结果表明,高达59.2%的被调查者认为,对于发件人熟悉并且信任是收件人打开电子邮件的第一因素。

影响用户打开电子邮件的各项因素按照重要程度依次为:

知道并且对于邮件发信人信任59.2%
邮件主题41.1%
我只打开可以正常阅读的邮件33.6%
曾经打开过并且认为邮件有价值30.1%
预览窗口的内容吸引我的注意19.0%
有折扣信息17.5%
免费送货信息15.1%
该公司不是大量发送邮件10.9%
与收到的商品目录相似的邮件9.4%

Return Path的调查结果说明,邮件主题对收件人是否打开邮件很重要,但邮件主题毕竟不是惟一决定因素,甚至不是最重要的因素,发件人是否取得收件人的信任才是最重要的影响因素。至于这一调查结果对于是否说明发件人信息的重要性是否超过邮件主题设计本身并不重要,但可以肯定的是,如果忽视发件人信息的设计,尤其让用户感觉到发件人信息不可信任,对于电子邮件营销无疑是严重错误的。

在出版于2003年6月的《Email营销》一书中,我也曾对发件人信息的重要性进行了初步的描述,认为对于第一次发送的邮件,或者发件人信息并不固定的情形,发件人信息的影响甚至会超过邮件主题。书中引用了知名网络广告公司DoubleClick的一项研究结果,DoubleClick的研究表明,60%的被调查者认为邮件的发件人对于是否打开邮件起决定作用,认为邮件主题发挥决定作用者占35%。作者认为,这种状况可以进一步进行细分,如果是用户经常接收的电子邮件如自己订阅的邮件列表、购物网站的会员通讯等,发件人已经获得用户的认可,邮件主题的作用很可能就成为主要的因素,而不是取决于发件人的信息。

对于发件人信息对用户接收邮件后判断是否进一步阅读的情况,我们可以考虑一下这种状况:如果一个知名网站发来的邮件信息(如Ebay、Dell等),因为你了解这个公司,对这些公司存在信任感,即使事先并非得到许可,通常也不会将这种邮件视为垃圾邮件。当然,实际上这些知名公司并不会发送未经用户许可的邮件,只是从这种现象来说明发件人信息的重要性。

一些垃圾邮件发送者也可能认识到发件人信息的重要性,因此有些邮件在发件人信息中往往借用一些知名企业或机构的名称来增加用户的信任,如“中国电信”、“中国互联网信息中心”、“google中国一级服务商”等等,但是这并不能掩盖垃圾邮件的实质,用户只要稍加判断就能认出这些伪装发件人信息的垃圾邮件。

网上营销新观察www.marketingman.net建议:在正规的电子邮件营销中,对于发信人信息的设置应该重视,但不可滥用。一般来说,应该如实地设置发件人公司名称(品牌名称)和真实的Email地址,以给用户提供真实的信息,这样,一方面,即使用户不打开邮件也可以在一定程度上起到宣传的效果;另一方面用户也可以根据发信人是否和自己有关来判断要不要阅读邮件内容。在发件人信息的具体的设计方式上,个人认为有两种方式可以考虑:(1)发件人公司名称或者品牌名;(2)发件人公司名称或者品牌名缩写+真实的邮件地址。例如,新竞争力网络营销管理顾问在对外的联系邮箱()中,将发件人信息统一设置为“新竞争力”(注册商标名称),而不仅仅是“info”,或者“”。

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