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电子邮件主题设计的五项基本原则

(www.marketingman.net 冯英健 2005-04-29)

【摘要】:电子邮件主题设计的基本原则是尽可能让邮件主题发挥其应有的营销作用。也就是下列五项基本原则:电子邮件主题体现出邮件内容的精华、体现出发件人信息中无法包含的内容、体现出品牌或者产品信息、含有丰富的关键词、主题不宜过于简单或过于复杂。


“电子邮件主题设计的五项基本原则”摘自出版于2003年6月的《Email营销》(冯英健著,机械工业出版社)一书。本文是对“电子邮件主题设计的常见问题 ”提出的相应解决方法。电子邮件主题设计的基本原则是尽可能让邮件主题发挥其应有的营销作用。具体来说,也就是下列五项基本原则:

原则1、电子邮件主题体现出邮件内容的精华

这样可以增加用户的信心,通过邮件主题来让他感觉到邮件内容的价值,迅速做出打开邮件详细阅读的决定。

原则2、电子邮件主题体现出发件人信息中无法包含的内容

发件人中除了显示的发件人名称和Email地址之外,很难容纳更为详尽的信息,对发件人的信任还需要通过邮件主题来进一步强化,将邮件主题的空间留出一部分来推广品牌是很有必要的,尤其用户对于企业品牌信任程度不高的情况下更显重要。

原则3、电子邮件主题体现出品牌或者产品信息

有独特价值的产品、信息或者给人印象深刻的品牌出现在邮件主题中,尽可能将重要的营销信息展示出来,即使用户不阅读邮件内容也会留下一定印象,这是可以监测到的Email效果之外获得的意外效果。

原则4、电子邮件主题含有丰富的关键词

除了增加用户的印象之外,也是为了让用户在检索收件箱种的邮件时增加被发现的机会,因为部分用户收到邮件后并不一定马上对邮件中的信息做出回应,有些甚至可能在1个月之后才突然想到曾经收到过某个邮件中含有自己所需要的信息。

原则5、电子邮件主题不宜过于简单或过于复杂

尽管没有严格的标准来限制邮件主题的字数,但保持在一定合理的范围之内,既能反映出比较重要的信息,又不至于在邮件主题栏默认的宽度内看不到有价值的信息。一般说来,电子邮件主题保持在8-20个汉字范围内是比较合适的。

网上营销新观察(www.marketingman.net)建议:为了让邮件主题发挥最佳的效果,在尽可能保证邮件主题符合基本原则的前提下,还需要对邮件主题进行一定的测试,尤其对于重要的邮件,更有必要通过测试来进一步确认邮件主题是否最优。如果可能,拟订几个不同的邮件主题,分别征求部分用户的意见,从中选择一个最好的。如果邮件列表中的用户有明显的细分特征,最好针对不同的潜在用户群体,分别设计有针对性的邮件内容和邮件主题。

上述电子邮件主题设计原则也并不是僵化的,在实际应用中需要灵活掌握。比如,对于各类邮件列表的邮件主题和临时性Email营销邮件主题在设计上有一定的区别,因为邮件列表是按一定周期发送的,用户对列表的已经形成了一定的印象,对于发送邮件的企业已经有了一定程度的认知,因此更加注重的是当期邮件内容对自己是否有价值。而对于第一次向用户发送Email信息的企业,并且是委托专业Email营销服务商发送的电子邮件,企业品牌推广的任务明显要更重一些,如果用户不知道这封邮件是什么公司发来,以及为了什么目的而发送,显然会降低阅读的兴趣,这时就需要合理利用邮件主题的营销功能来降低这种劣势。

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