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邮件列表营销的应用难在哪里?

(www.marketingman.net 冯英健 2003-10-13)

【摘要】:建立和维护自己的内部邮件列表需要一定的条件,并且需要较长时间的用户资源积累和人力资源投入,因此在经营中有一定的难度,在一些小型企业网站中并未得到广泛应用。主要的难点表现在四个方面:加入列表用户数量少、邮件列表内容来源无法保证、网站不提供或者用户不需要长期的连续服务、网站功能与经营资源的限制。


基于网站注册用户的邮件列表在顾客关系与顾客服务、新产品推广等多方面都具有明显效果,因而成为网络营销中的重要手段之一,但是由于建立和维护自己的内部邮件列表需要一定的条件,并且需要较长时间的用户资源积累和人力资源投入,因此在经营中有一定的难度,让一些企业望而却步。发布于2003年9月份的《中国网络营销服务市场研究报告》表明,在被调查的177家国内网络营销服务商中,邮件列表并没有被所普遍采用,仅有少数几个网站设有邮件列表订阅功能,但有些在加入之后并未收到反馈信息中提示的“确认邮件”,部分订阅成功的邮件列表,直到2个月后仍然没有收到任何邮件内容。 网络营销服务商是对网络营销具有较深理解和应用的一个企业群体,对于邮件列表营销的应用尚且如此,对于大量中小传统企业网站的状况,就可想而知了。邮件列表营销到底难在什么地方呢?

在《Email营销》(www.EmailMarketing.com.cn)一书中,笔者将开展Email营销归纳为三个基础条件,即:

(1)Email营销的技术基础:从技术上保证用户加入、退出邮件列表,并实现对用户资料的管理,以及邮件发送和效果跟踪等功能;
(2)用户的Email地址资源:在用户自愿加入邮件列表的前提下,获得足够多的用户Email地址资源,是Email营销发挥作用的必要条件;
(3)Email营销的内容:营销信息是通过电子邮件向用户发送的,邮件的内容对用户有价值才能引起用户的关注,有效的内容设计是Email营销发挥作用的基本前提。

内部邮件列表营销是Email营销的一种主要形式,建立并经营好一个邮件列表并不是一件简单的事情,涉及到多方面的问题。邮件列表营销之所以在小型网站难以普及用用,主要的难点表现在四个方面:

(1)加入列表用户预期数量少。只有当用户数量达到一定程度时邮件列表的价值才能表现出来,但一些小型网站用户数量比较少,获得足够的用户数量需要较长的时间,并且由于产品/服务等方面的影响因素,可能很难获得大量的用户加入邮件列表。获取用户资源是邮件列表营销中最为基础的工作内容,也是一项长期的、艰苦的工作,如果没有专业的推广方法和有吸引力的内容,邮件列表即使建立很久,加入的用户数量可能仍然很少,邮件列表的优势也难以发挥出来,一些网站的邮件列表营销甚至会因此而半途而废。

(2)邮件列表内容来源无法保证。对于已经加入列表的用户来说,邮件列表是否对他产生影响是从接收邮件开始的,用户并不需要了解邮件列表采用什么技术平台,也不关心列表中有多少数量的用户,这些是营销人员自己的事情,用户最关注的是邮件内容是否有价值。如果内容和自己无关,即使加入了邮件列表,迟早也会退出,或者根本不会阅读邮件的内容。在Email营销的三大基础中,邮件内容与Email营销最终效果的关系更为直接,影响也更明显。邮件的内容策略所涉及的范围最广,灵活性最大,邮件内容设计是营销人员要经常面对的问题,相对于用户Email资源的获取,Email内容设计制作的任务显得压力更大,因为没有合适的内容,即使再好的邮件列表技术平台,邮件列表中有再多的用户,仍然无法向用户传递有效的信息。

(3)网站不提供或者用户不需要长期的连续服务。用户之所以会加入一个邮件列表,原因在于期望获得长期的信息和服务,但对于多数企业网站来说,为用户提供的服务可能是短期的,用户到网站获得自己需要的信息或者获得某种服务之后,可能在以后很长时间内并不需要继续获得网站的服务,这样便无需继续对该网站的信息给予关注。以网站建设服务商为例,当一个企业通过网站了解到网站建设服务的信息,委托该服务商建设好自己的企业网站之后,在相当长时间内可能并不需要继续服务,因此便没有必要通过这个服务商的邮件列表获取信息。

(4)网站功能与经营资源的限制。 不要总是认为“技术问题总是可以解决的”,在实际工作中,技术问题的限制往往是很大的问题,像邮件列表订阅、发送、管理系统,当然不是说技术上无法实现,但由于每增加一种功能,都需要增加相应的资金投入,如果在短期内这种投入无法带来收益的话,企业通常不会为远期的功能需求投入资金。现在大量的小型企业网站都还处于简单的企业和产品信息发布层次,邮件列表的功能并不是最重要的。

 可见,由于目前大量的网络营销服务商的规模都很小,没有足够的资源来开展邮件列表营销也就不足为怪了,而且,在具有一定的品牌知名度和规模之前,邮件列表营销方式也不是最有效、最经济的网络营销手段。在实际工作中,一些企业在建立邮件列表的问题上很容易走入两个方向的误区:一是已经开发了功能完善的邮件列表系统,却没有能力去经营和维护自己的邮件列表,不仅投入没有获得回报,也让网站的部分功能成为摆设,在一定程度上影响企业形象;另一种常见的误区是在具备经营资源的情况下,却没有建立自己的邮件列表,任凭大量的营销资源白白浪费,甚至可能被竞争者争夺了大量的潜在用户资源,到时才后悔为什么没有早日应用内部列表Email营销工具。因此,根据企业内部的经营条件来选择适合的网络营销手段才是最重要的,企业在进行邮件列表策略决策时,应充分认识到这一点,没有必要浪费有限的营销资源,但也不应低估邮件列表营销的巨大价值。

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