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概念辨析:Email营销与邮件列表营销

(www.marketingman.net 冯英健 2003-08-18)

【摘要】:Email营销是一个广义的概念,邮件列表营销是许可Email营销的一种具体表现形式。“Email营销是直接向潜在用户发送产品/服务信息,而邮件列表采用‘迂回的方式’,在向用户提供有价值信息的同时附带一定的产品/服务推广信息”。也可以用另一种方式来说明两者的区别:利用内部列表开展Email营销的方式即“邮件列表营销”,而外部列表方式的Email营销仍然称之为“Email营销”。


Email营销和邮件列表营销是两个关系非常密切的概念,两者既相互联系,又有一定的差别,对于初次接触这些概念的读者,有时很容易造成概念的混乱,时不时会有读者发来邮件询问有关问题,有时在一些论坛也会出现这样的讨论。为了进一步辨析这两个概念之间的关系,我们不妨从Email营销的定义中做一些分析。

在2003年6月份出版的的《Email营销》一书中(详见www.EmailMarketing.com.cn),对Email营销是这样定义的:

Email营销是在用户事先许可的前提下,通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。

这里关于Email营销的定义中强调了三个基本因素:基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户是有价值的。三个因素缺少一个,都不能称之为有效的Email营销。

这个定义强调的是通过电子邮件传递有价值的信息,并没有进一步指明Email营销的具体形式。我个人的理解是,Email营销是一个广义的概念,泛指所有符合许可营销原理的电子邮件营销方式,有时又特指通过电子邮件投放广告的营销方式,无论是自行向用户发送邮件或者通过专业服务商开展的Email营销活动。邮件列表营销是许可Email营销的一种具体表现形式,但邮件列表的内涵也比较广泛,并不是所有的邮件列表都是Email营销,因为有些邮件列表并没有营销的功能,仅仅是向用户传递信息的一种手段。只有当邮件列表与营销功能相结合时,才能称为邮件列表营销。

在《网络营销基础与实践》(清华大学出版社 2002.1第1版)中,我对这两个概念的区别进行过简单的介绍,主要观点是:

“两者的主要区别在于,Email营销的形式比较灵活多样,既可以同专业直复营销公司合作,或者租用用户地址、购买广告空间、提供某种形式的赞助,也可以是网站的注册用户、公司自己现有的顾客、有过联系的潜在顾客,甚至是一些合作伙伴的顾客资源等。所以,Email营销是以直接推广产品/服务信息为目的。在邮件发送方式上,除了在专业服务商那里投放邮件广告之外,Email营销通常是企业自行向用户发送邮件。也就是说,Email营销是直接向潜在用户发送产品/服务信息,而邮件列表采用‘迂回的方式’,在向用户提供有价值信息的同时附带一定的产品/服务推广信息。”

不过在该书中同时也认为,“在很多情况下Email与邮件列表的目的是一致的,在形式上也有相似性,所以有时也将两者统称为Email营销或者邮件列表”。这样解释当然不是最好的方式。为了进一步说明这两个概念之间的相互关系,在《Email营销》一书中我又引入了“内部列表营销”和“外部列表营销”的概念,这样可以从字面上比较直观地看出Email营销的主要方式。

由于内部列表营销一般是以邮件列表的形式出现的,如电子刊物、会员通讯、新产品通知等,因此有时称之为“邮件列表营销”;而外部列表特指企业自行向潜在用户直接发送推广信息,或者通过专业服务商开展的Email营销活动,外部列表营销也简称“Email营销”,因为这种营销活动可以不涉及到邮件列表的概念即可完成。因此,也可以用另一种方式来说明两者的区别:利用内部列表开展Email营销的方式即“邮件列表营销”,而外部列表方式的Email营销仍然称之为“Email营销”。

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