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为什么Email营销效果不明显?

(www.marketingman.net 冯英健 2003-03-10)

【摘要】:影响Email营销的因素是多方面的,如不同营销目的、不同的行业、不同的邮件格式、不同的邮件主题,甚至不同的邮件发送时间都会对Email营销效果产生影响,因此Email营销的效果是一种综合因素的体现,抛开具体的经营环境和经营方式来谈效果是没有意义的,何况Email营销点击率是一个统计平均数字,不代表某个具体的企业在某次活动中一定可以获得这个平均点击率。


一些研究报告都认为Email营销很有效,例如专业网络广告公司DoubleClick在“2002年第4季度Email营销报告”中的数字表明,2002年第4季度Email营销的点击率为6.4%,比第3季度的6.1%有一定的上升,这在网络广告(包括Email广告)点击率持续下滑的环境中是很值得称道的事情。但实际上许多企业在Email营销实践中发现并非如此,通常效果并不明显,这是什么原因造成的呢?是不是调查数据本身有问题?

影响Email营销的因素是多方面的,如不同营销目的、不同的行业、不同的邮件格式、不同的邮件主题,甚至不同的邮件发送时间都会对Email营销效果产生影响,因此Email营销的效果是一种综合因素的体现,抛开具体的经营环境和经营方式来谈效果是没有意义的,何况Email营销点击率是一个统计平均数字,不代表某个具体的企业在某次活动中一定可以获得这个平均点击率。 同样,内部列表和外部列表Email营销的效果也不具有可比性,因为内部列表是长期的、连续的,Email营销的效果并不仅仅体现在点击率和直接销售等指标上,而是对企业品牌、顾客关系等多个方面发挥作用,临时性的外部列表Email营销更多的注重短期效果,通常才用点击率等指标来进行效果评价。

同时,我们也注意到DoubleClick的调查报告中的Email营销点击率比其他公司公布的数字要高一些,其实这也不奇怪,DoubleClick是专业的网络广告公司,在采用专业操作方法的基础上获得较高的点击率是理所当然的,而一些非专业的公司由于缺乏经验,在一些经营方法上不够专业,获得的点击效果低于行业平均指标也在所难免。

另外,用户Email地址资源的来源Email营销的效果影响巨大,例如,有些用户为了获得某种临时性的服务而进行注册,甚至可能对该企业的名称都没有留下印象,若干时间之后,如果收到该企业发来的邮件信息,显然很难通过这样短期的联系而产生对企业品牌的信任,或者对产品的兴趣。另有一种极端的情形是,一些公司利用软件自己在网上收集电子邮件地址,或者低价购买那些没有任何可信度的电子邮件列表地址,大量发送电子邮件后发现没有达到预期的目的,将这种情况也归结为Email营销效果不佳。其实,这样发送垃圾邮件根本不是Email营销,垃圾邮件当然没有什么效果,并且没有规律可循,即使偶尔产生某种效果也是因为偶然因素,所以这种情形不能代表垃Email营销效果的真实水平。

总的来说,相对于其他网络营销手段,许可Email营销的综合效果仍然是非常显著的,尤其在顾客关系、品牌形象、产品推广市场调研等方面,当然,前提是基于用户许可的Email营销,并且以专业的方式来操作。(说明:本文选自即将出版的《Email营销》一书,未经授权,禁止任何形式的转载。关于该书的信息,将在该书配套网站上公布,敬请留意。网址:http://www.EmailMarketing.com.cn

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