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警惕类垃圾邮件对企业的伤害

(www.marketingman.net 冯英健 2003-03-03)

【摘要】:有时候,虽然营销人员没有意识到自己在发送垃圾邮件,或者并非有意发送垃圾邮件,但实际上却是接近或者等同于垃圾邮件的结果(即“类垃圾邮件”),这种状况不仅对企业形象造成负面印象,并且可能造成直接的经济损失,也在一定程度上为垃圾邮件的泛滥推波助澜。开展Email营销不仅要杜绝发送垃圾邮件,并且应尽量减少类垃圾邮件对企业可能造成的伤害。


发送垃圾邮件不仅让用户厌烦,也为正规网络营销所不齿,因此,只有经过用户许可才发送电子邮件,成为Email营销的第一原则。但现实中还存在另一种情况:虽然营销人员没有意识到自己在发送垃圾邮件,或者并非有意发送垃圾邮件,但实际上却是接近或者等同于垃圾邮件的结果(即“类垃圾邮件”),这种状况不仅对企业形象造成负面印象,并且可能造成直接的经济损失,也在一定程度上为垃圾邮件的泛滥推波助澜,对此应给予充分的认识。

(1)正规Email广告的价格,垃圾邮件的效果

这种状况大多出现在通过“专业”Email营销服务商投放电子邮件广告的情况,企业花正规Email广告的价钱,但收到的效果和垃圾邮件没有两样,具体表现在:服务商隐藏或者采用虚假的的发件人真实信息、邮件无法回复、故弄玄虚的邮件主题、用户无法退订邮件广告等等。无论从哪个角度来看,没有合法电子邮件基本要素的邮件都属于垃圾邮件。
这种情况在国内某些企业中屡见不鲜,也许是服务商有意所为,也许是的确不了解什么才是规范的Email营销,毕竟目前对垃圾邮件与合法的Email营销都没有绝对权威的定义。其实,要理解这个问题并不难,我们不妨再次回到“客户为中心”的口号上来分析一下:假如我是一个邮件接收者,收到一封没有发件人信息(或者是虚假信息)、邮件主题和邮件内容没有任何关系的邮件,即使从内容中可以看出是某个知名企业的广告信息,自己又会怎么想?收件人又如何能够知道是该企业自己发送的垃圾邮件,还是通过专业服务商发送的“正规”Email营销信息?
与服务商的经营不规范相关的另一种情况是,服务商的邮件地址本身就来源不明,即并非通过双向确认方式经过用户许可而获得的,也许是自己收集、购买、或者租用的邮件地址列表。这样的服务商是不能信任的,这样的“Email营销”效果也是无法保证的。因此在选择Email营销专业服务商时,首先要对其邮件地址来源的合法性和邮件广告的专业性进行必要的考察。
此外,还有一种更为典型的情况是,一些公司大量发送垃圾邮件,声称自己是“专业的Email营销服务商”,以很低的价格提供邮件地址或者发送电子邮件广告服务,以次招徕顾客,可以肯定的是,自己发送垃圾邮件的公司肯定是不可信任的。购买这些以发送垃圾邮件为主要业务的公司的服务,毫无疑问,所投放的广告也是以垃圾邮件方式发送的,只不过是付费请其他公司代发而已,结果同样会为企业造成不可估量的损失。

(2)利用“Opt-out”方式发送的邮件列表

“Opt-out”与“Opt-in”相对应,两者都是邮件列表营销中获得用户资源的方式,但实质不同。“Opt-in”(直译为“选择性加入”)是一种最简单的用户许可方式,即用户主动输入自己的Email地址,加入到一个邮件列表中。更加规范的做法是“Double Opt-In”(双向确认)的邮件列表,也就是当用户输入自己的Email地址,点击“确认”按钮之后,加入邮件列表的程序并没有完成,系统将向用户的邮箱中发送一封确认邮件,只有用户按照邮件中的指示完成确认(如点击某链接,或者回复邮件),才能完成最终加入列表程序,这样可以有效防止误操作,并避免垃圾邮件。
“Opt-out”(直译为“选择性退出”),形象地称为“自愿退出”的邮件列表。“Opt-out”的基本方法是这样的:网站将自行收集来的用户Email地址加入某个邮件列表,然后在未经用户许可的情况下,向列表中的用户发送邮件内容,邮件中有退订方式说明,如果不喜欢,允许用户自己退出。在这种情况下,无论是否允许用户“自愿退出”,实际上都有一定的强迫性,与Email营销的许可原理有一定的距离,和纯粹意义上的垃圾邮件也差不多了,利用这种方式向用户发送信息同样会招致反感甚至抗议。只有采用双向确认(Double Opt-In)的方式获得的邮件列表资源才是最规范的。

(3)利用“正版网络营销软件”收集的邮件地址

即使收集邮件地址的软件是“正版”的,收集到的用户邮件地址经过检验也是有效的,但是,用这种方式向收集到的Email地址发送电子邮件并没有经过用户许可的,是非法的,这样的“Email营销”仍然是十足的垃圾邮件。也许企业会为辛辛苦苦才收集到一定数量的邮件地址却落得制造垃圾邮件的名声而感到委屈,但是不能因为自己缺乏鉴别力购买那些可以“定向收集潜在用户电子邮件地址”的所谓“网络营销软件”而进一步危害更多的企业和用户。

(4)会员通讯也应防止垃圾邮件倾向

注册会员资料是网站的宝贵资源,向注册用户发送会员通讯也是企业增进顾客关系、保持竞争力的有效手段,但是,如果未征得用户许可,又不提供退出方式,那么这些针对会员发送的邮件也与垃圾邮件没有什么两样。因为即使是经过用户许可自行加入的邮件列表,随着时间的推移以及用户工作环境和个人兴趣等方面的变化,可能已经不再对邮件内容有兴趣,这时应该允许用户随时方便地退订,如果会员通讯中没有退出列表方式,或者退出列表程序不能正常操作,对用户来说是很不公平的,这样的会员通讯也可以被视为垃圾邮件,对企业的信任会大为降低。

可见,在Email营销中,没有什么捷径和曲线自救的道路可走,要么投入费用在利用信誉的正规Email营销服务商的用户Email地址资源,要么企业自己建立并维护自己的邮件列表,逐步积累潜在用户的Email资源,利用内部列表开展Email营销。当然,如果企业所营销资源许可,可以同时采用内部列表和正规的外部列表Email营销。开展Email营销不仅要杜绝发送垃圾邮件,并且应尽量减少类垃圾邮件对企业可能造成的伤害。

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