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Email营销技巧:影响电子邮件阅读率的因素

(www.marketingman.net 冯英健 2002-11-11)

【摘要】:阅读率的高低直接关系到mail营销的最终效果,因此,了解用户阅读习惯,提高Email的阅读率,对于Email营销具有重要意义。一般来说,邮件主题、发信人、收信人,以及邮件内容本身对于用户的阅读都有重要影响,尤其对于邮件主题和发信人。


每天收到的电子邮件数量越来越多,其中有个人通信邮件,有许可Email营销邮件,更多的是未经许可的垃圾邮件,对于非经用户许可而发送的商业广告信息,通常未经阅读就被直接删除了,即使对于经过用户许可的mail营销,也并非每封邮件都会被用户阅读,事实上,邮件的有效阅读率可能并不高。

2002年10月初,Nielsen Norman Group(NNG)发表了一份有关电子刊物有效性的调查报告,调查表明,电子刊物在的网络营销价值非常显著,甚至超过了网站本身,订阅了电子刊物的用户不需要每天浏览网站,便可以了解到企业的有关信息,对于企业品牌形象和增进顾客关系都具有重要价值。但是,即使是用户自愿订阅的邮件列表,也不可能达到100%的阅读率,有些用户虽然还在列表上,对于收到的邮件也不一定阅读。该调查表明,大约27%的邮件从未被用户打开,被完全阅读的邮件只有23%,其他50%的邮件只是部分阅读,或者简单浏览一下。

阅读率的高低直接关系到mail营销的最终效果,因此,了解用户阅读习惯,提高Email的阅读率,对于Email营销具有重要意义。一般来说,邮件主题、发信人、收信人,以及邮件内容本身对于用户的阅读都有重要影响,尤其对于邮件主题和发信人。

邮件主题:提供收件人感兴趣的信息

与一般电子邮件一样,Email营销邮件的标题也非常重要,一个醒目并且具有价值的标题不仅能让用户将电子邮件与垃圾邮件区别看来,而且又有助于用户决定打开并阅读邮件内容。不同类型的邮件主题对于用户的阅读决策有不同的影响,而且用户的性别差异也比较明显。知名网络广告公司DoubleClick的研究表明,对于男性用户来说,对用户打开邮件最有帮助的是有吸引力的信息/新闻标题 (占被调查者的69%),其次是提供折扣信息(50%)、新产品发布(37%),而对于女性用户来说,最能吸引他们打开邮件的是折扣信息(64%),然后是有吸引力的新闻(46%)、免费送货(43%)等。

什么邮件主题吸引用户打开邮件?
 
吸引力的信息/新闻
69%
46%
提供折扣
50%
64%
新产品发布
37%
39%
提供免费送货
28%
43%
资料来源:DoubleClick,Consumer Email Study,2002.10 http://www.doubleclick.com

发信人:让读者产生信任

邮件主题和发件人两项因素对用户的阅读决策都很重要,如果是用户经常接收的电子邮件如自己订阅的邮
件列表、购物网站的会员通讯等,发件人已经获得用户的认可,邮件主题的作用就成为主要的因素。对于第一次发送的邮件,或者发件人信息并不固定的情形,发件人信息的影响甚至会超过邮件主题。DoubleClick的研究表明,60%的被调查者认为邮件的发件人对于是否打开邮件起决定作用,认为邮件主题发挥决定作用者占35%。【资料来源:DoubleClick,Consumer Email Study,2002.10 http://www.doubleclick.com】

我们有时可能会接收到并非自己订阅的邮件列表内容,邮件可能来自于你的电子邮箱服务商,或者某些会员服务网站,这时用户是否阅读邮件,除了邮件主题等因素之外,在很大程度上可能还受发件人的影响。我们可以设想一个知名网站发来的信息(如Ebay、Dell等),因为你了解这个公司,对这些公司存在信任感,因此不会将这种邮件视为垃圾邮件,有调查表明,有6%的用户以自己是否知道发送电子邮件的公司为标准来判断是不是垃圾邮件,只有对不了解的公司发来的邮件才认为是垃圾邮件。

一般来说,应该如实地设置显示的发件人地址,以给用户提供真实的信息,这样,一方面,即使用户不打开邮件也可以在一定程度上起到宣传的效果;另一方面用户也可以根据发信人是否和自己有关来判断要不要阅读邮件内容。 但也有一些Email营销邮件为了获得较高的开信率,将发件人和主题都设置得标新立异,这样的邮件表现上看来可能会多获得一些点击,但却会让人对邮件广告用户的诚信产生怀疑,甚至产生厌烦心理。这种情形经常发生在垃圾邮件中,正规企业合法的Email营销活动通常没有必要采取这种方式。但实际上仍然会有一些企业在这些细节问题上没有引起重视,其中可能还是知名企业。

内容预览:留住读者的最后机会

如果收件人看了邮件主题和发信人之后决定不打开邮件,无论多么有价值的邮件也与垃圾邮件无异,这封
邮件很快将会从用户的电脑上消失,但是,还有最后一点希望可能使他回心转意,这就是邮件预览区中的内容。对于使用MS outlook exepress 之类邮件程序接收Email的用户,在程序默认情况下,有一个邮件内容的预览区(对于webmail,通常没有这个机会了),虽然这个区域不大,但充分利用这一点营销资源,向用户推广你的信息、品牌、产品/服务。

预览区中的内容之所以重要,还有另一层意义,因为已经决定打开邮件的用户,也不一定都会认真看完邮件的全部内容,尤其邮件内容比较复杂时。这时候,预览区中的内容就显得更为重要,因为用户很可能已经从
中获得了对他有价值的信息。因此,在邮件预览区中设计最重要的信息、最有可能引起用户关注的内容是非常必要的,如企业LOGO、新产品信息、优惠措施、内容提要、收件人姓名等。

收件人:让读者感觉邮件与自己有关

这往往是容易被忽视的内容,但正确显示收件人的信息,看起来像是一对一的个性化电子邮件,效果显然要比没有收件人名称,甚至没有收件人Email地址的邮件效果要好得多。如果在邮件预览区之内看到自己的名字,对读者进一步关注邮件内容必然有重要影响。有些资料认为,以用户姓名为抬头的邮件点击率可以高达40%—50%,这虽然是未经证实的数据,但至少可以相信,有收件人称谓的电子邮件比没有邮件称谓的受关注的程度要高得多。


关于Email营销中的值得引起注意的地方还有很多,我们在这里只是探讨了部分对于用户决定是否打开邮件的主要问题进行初步的探讨,有些问题实现起来可能还有一定的难度,例如,大量发送的商业邮件要做到每封邮件都可以显示出用户的名字,与用户资料数据库中的信息和邮件处理技术等因素有关。但我们也注意到一些更为普遍的情况,例如一些网上购物网站很多发送的会员通讯,内容往往是一个完整的网站首页,并非专门为邮件列表所设计,其中甚至还有漂浮广告,这种邮件给用户的感觉就是缺乏必要的关怀,商家推销的只是自己的产品,并没有考虑用户的感受。如果对对用户阅读电子邮件的习惯做深入的了解,即使暂时无法做到完善的个性化,至少可以设计更加适合用电子邮件方式阅读的内容。【本文节选自写作中的《Email营销》一书(冯英健 著,预计2003年1月出版)。关于该书的内容,将于近期开通专门网站:www.emailmarketing.com.cn

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