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退信:Email营销最大的障碍

(www.marketingman.net 冯英健 2002-11-04)

【摘要】:开展许可Email营销的前提是拥有用户资源,这通常需要一个漫长的积累过程,是Email营销成功与否的最大挑战,现在不断上升的退信率已经成为影响Email营销的最大问题:即使拥有大量的用户邮件地址资源,仍然无法“在正确的时间用正确的方法将正确的信息传递给正确的人”。


如果你经营邮件列表并经常发送邮件内容,那么对于不断升高的邮件退信率一定有深刻印象。专业网络广告公司DoubleClick在最近发布的《Email趋势报告》显示,从2001年第三季度开始,邮件列表的退信率每个季度都在上升,到2002年第三季度,已经上升到12.6%的历史记录。根据DoubleClick的观点,电子邮件的退信率上升的主要原因在于同时发送的邮件太多、Email服务商缩减邮箱容量、经济状况引起人们工作变化增加而更换邮箱等。

如果退信率仅仅是保持在12.6%的“记录”,也许不值得大惊小怪,但事实上,国内的邮件列表的退信率可能远高于高于DoubleClick调查的水平,退信原因也并非如此简单。我们对“网上营销新观察电子周刊”(http://www.marketingman.net/ezine/content.htm)的退信情况进行了统计,结果发现,由于各邮件服务商对邮件列表的屏蔽、用户废弃原来的邮箱、免费邮箱终止服务等原因,邮件列表退信率在不断上升,从1999年底的5%逐步上升到2000年的20%,到2001年底邮件列表的退信率为35%,2002年3月底已经达到43.9%。此外,根据笔者对Email营销专业领域的了解,一些服务商遭遇的邮件退信率比这些数字还要高,已经接近甚至超过60%!

开展许可Email营销的前提是拥有用户资源,这通常需要一个漫长的积累过程,是Email营销成功与否的最大挑战,现在不断上升的退信率已经成为影响Email营销的最大问题:即使拥有大量的用户邮件地址资源,仍然无法“在正确的时间用正确的方法将正确的信息传递给正确的人”。面对Email营销信息传递障碍,应该采取那些对策呢?我们先看看DoubleClick的建议。

在《Email趋势报告》中,DoubleClick提出了减少邮件退信的九种策略:

(1)尽量避免错误的邮件地址:在用户加入邮件列表时,请用户重复输入Email地址,就像用户注册时的密码确认那样。
(2)改进数据登记方法:主要适用于通过电话人工记录用户Email地址的情形,对工作人员进行必要的训练。
(3)发送确认信息:即采取用户确认才可以加入列表的方式。
(4)鼓励用户更新Email地址:对于退回的邮件地址,当用户回到网站时,提醒他们确认正确的Email地址,或者对于错误的邮件地址做出表示请求用户给予更新。
(5)让注册用户方便地更换Email地址:用户邮件地址改变是很正常的,在改变之后如何让用户方便地更新自己的注册信息,才会获得较多的相应。
(6)保持列表信息准确:对于邮件列表地址进行分析判断,对于无效用户名或者域名格式的邮件予以清除。
(7)利用针对Email地址改变保持联系的专业服务。
(8)对邮件被退回的过程有正确了解:退信有硬退信和软退信之分,针对不同情形采取相应对策。
(9)尽可能修复失效的邮件地址:如果用户注册资料中有邮政地址等其他联系方式,不妨用其他联系方式与用户取得联系,请求他更新邮件地址。

DoubleClick关于减少邮件退信的九种策略中,实际上反映了三个方面的问题:提高用户邮件地址资料的准
确性、了解邮件列表退信原因并采取相应对策、对邮件列表进行有效管理。在Email营销实际操作中,每个方面都包含许多具体问题,多数问题都有相应的解决方法,我们将在以后继续探讨。

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