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关于Email营销效果的调查(2):用哪些指标评价Email营销效果

(www.marketingman.net 冯英健 2002-08-19)

营销效果是对营销活动的总结,也是对营销策略实施过程进行控制所不可缺少的量化指标,但现实情况是,有50%的营销人员根本不知道Email营销活动的效果如何,根据市场研究公司e-Dialog发布于2002年4月份的调查结果,只有45%的被调查者认为Email营销取得了明显效果,5%的被调查者认为效果不佳。

调查公司IMT Strategies的研究结论与此比较接近:在美国有51.8%的营销人员根本不知道如何来评估Email营销活动的效果,有41.9%的营销人员用点击率和转化率指标来评价,而6.4%的营销人员仅仅采用点击率这一项指标。美国直复营销协会的研究则显示,只有34%的直复营销人员对于交互营销活动进行评估,66%的营销人员并不去监测营销效果而主观认为营销活动有成效。

由这些调查数据可以知道,在Email营销效果评价方法和指标体系还很不成熟,并且也没有引起大多数营销人员足够的重视。在“关于Email营销效果的调查(1)”中,已经涉及到几种评价指标,如点击率、转化率等,究竟哪些指标才能有效地反映Email营销的真实效果呢?

为了对有关评价指标进行深入分析,很有必要了解一下那些目前对Email营销效果进行评价的营销人员都采用什么方式进行监测。市场研究公司e-Dialog对此进行的研究发现,使用最多的指标仍然是交互式营销中最常用的“点击率”。有64%的用户反映目前正在采用总点击率指标,此外还有19%的用户目前没有采用这一指标但希望采用。此外,常用的指标还有:用户退出率(61%)、邮件开信率(47%)等。下面是详细结果:

美国营销人员评估Email营销效果的方法(%为被调查者的比例)
 
正在使用的方法
希望采用的方法
总点击率
64%
19%
用户退出率
61%
16%
邮件开信率
47%
25%
对网站的转化率
46%
28%
独立点击率
43%
29%
直接收入
38%
32%
其他渠道的转化率
18%
37%
品牌认可
9%
45%
Source:e-Dialog INC.,April 2002

实际上,利用总点击率方式进行评估很容易造成误导,因为有两种常用的点击率指标:总点击率和独立点击率。总点击率表明了全部点击的数量,无论一个用户点击多少次都会给予记录,而独立点击率则一个用户无论点击多少次都按一次记录。从绝对数量上说,独立点击率低于总点击率,但比总点击率更加精确和可信。这
种测量方法与网站流量有些相似,总访问数量总是多于独立访问者数量。

不过,即使独立点击率也无法完全反映Email营销的最终效果,阅读邮件内容的用户并不一定要马上点击,市场研究公司e-Dialog的调查表明,2001年有过在线购物用户经历的美国用户中,37%的用户曾经有过看完Email后点击商品信息并直接购买,还有45%的用户尽管没有立即点击,但仍然受到邮件信息的影响在以后形成了购买。只有18%的被调查者反映,没有通过促销邮件的信息实现网上购买。

可见,目前的Email营销评价指标体系很不完善,也没有统一的评价体系,即使在已经使用的指标中也存在一定的不合理之处,建立一个广为认可的评价体系还有很多问题,但有一些指标作为参考总好过对此一无所知。事实上,正如本文开头所说,有一半的营销人员正是对Email营销的实际效果一无所知况。

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