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关于Email营销效果的调查(1):不同目标下Email营销的有效性

(www.marketingman.net 冯英健 2002-08-12)

尽管在实际操作中Email营销还面临很多问题,但国外一些调查公司仍然对Email营销的效果得出了肯定的结论,不过,不同的营销目标、不同的操作方法、甚至不同的Email格式都会影响到Email营销的最终效果,所以不同的营销目的,应该有不同的诉求方式和诉求重点,这需要充分了解Email营销的规律。

Email营销对于网上购物网站的价值

市场研究公司e-Dialog的调查表明,Email营销对于用户网上购物决策发挥了很大作用,并且2001年的整体情况比2000年更加明显,37%的用户曾经有过看完Email后点击商品信息并直接购买的经历,还有45%的用户尽管没有立即点击,但仍然受到邮件信息的影响在以后形成了购买。只有18%的被调查者反映,没有通过促销邮件的信息实现网上购买。

美国用户通过Email营销实现在线购物的情况(%为回答者的比例)
  2000年 2001年
点击并且立即购买 20% 37%
查看信息以后才购买 42% 45%
没有通过促销邮件购买 39% 18%
Source:e-Dialog INC.,April 2002

e-Dialog的调查也可以说明,Email营销在促进销售方面的效果并不一定立刻从点击率和销售额等方面完全体现出来,阅读邮件内容的用户并不一定要马上点击,因为用户关心的并不是点击率的高低,他们只关心邮件的信息对自己是否有价值。 另外,根据网络广告公司DoubleClick的调查结果,在2001年有网上购买记录的美国用户中,只有有20%没有直接点击过营销邮件,这同样说明,如果Email营销工具应用得当,会获得大多数用户的关注,在网上销售方面的作用是显而易见的。

不过,一个不太好的信息是,国内的用户对Email营销存在一定的误解。CNNIC发布的调查结果结果表明,到2002年6月底,明确表示不愿意接收邮件广告的用户已经从2001年同期的27.1%增加到51.1% ,可以合理推断,这主要是体现了部分用户对于垃圾邮件和许可营销不加区分的一种笼统态度,真正获得用户许可的、专业的Email营销应该会有比较高的认可程度。当然,另一种原因也在于目前国内一些企业的Email营销专业性不强,邮件对用户价值不高或者其他方式有不合理之处,这在一定程度上影响了用户的信任。

不同营销目标下的反应率

Email营销主要用于品牌推广、产品促销、顾客服务、市场调研等方面,不同的营销目的需要用不同的策略来实现,如果营销邮件的目的不明确或者采用的手段不明确,同样会影响最终的营销效果。比如,新闻邮件在加强品牌印象方面有独特作用,新闻邮件增加了用户的忠诚度,忠诚度又进一步增强AIDA过程【AIDA,即: Awareness(认知), Interest(兴趣), Desire(欲望) Action(行动)】,这个过程同样有其固有的发展规律,如果将新闻邮件与产品促销不加区分的话,结果可能将大打折扣。

市场研究公司e-Dialog的调查表明,专业的网络营销人员在开展Email营销时最常用的形式为新闻邮件,为66%的被调查者所采用,其次分别为:促销邮件(60%)、事件通知(52%)、产品发布(48%)、顾客服务(41%)等。

美国营销人员采用的Email营销形式(%为回答者比例)
新闻邮件 66%
促销邮件 60%
事件通知
52%
产品发布 48%
顾客服务 41%
其 他 10%
Source:e-Dialog INC.,April 2002

当Email所设定的目标不同时,所获得的反应率(如点击率、转化率等)也有一定的差别。调查公司IMT Strategies的研究表明,单向Email营销的主要作用表现在品牌方面,当Email营销的目标分别设定为品牌认知时,可以获得17.1%的点击率(CTR),转化率为6.8%,而当目标为设定为直接销售时的点击率和转化率分别为15.2%和5.6%,均有一定程度的降低。

不同目标情况下Email营销的反应率
营销目标
点击率
转化率
直接销售
15.2%
5.6%
品牌认知
17.1%
6.8%
Source:IMT Strategies,Setember 2001

另外,从用户的退出邮件类标的比例也可以得到说明。Email营销的品牌推广效果要好于直接反应邮件,这可以从退订率指标方面反映出来,如果Email营销的目标是直接销售,那么邮件列表的退订率将达到3.8% ,而用于品牌推广的邮件列表,其退订率只有1.0%。【待续】

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