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Email营销的明天在哪里

(www.marketingman.net 作者 冯英健 2001-06-04)

    摘要:最近,调查咨询公司对Email营销前景的分析发现了一些不太乐观的征兆,让人不免对Email营销的前景感到担忧。Email营销既不会很快退出历史舞台,也不会自动带来巨大收益,有希望,同时也暴露出很多危机,Email营销环境的培育需要付出艰苦的努力,如果随其自然发展,总有一天,Email将和BANNER广告一样走向堕落。


    随着BANNER广告点击率的下降,人们对Email广告开始投入更多热情,但是,到目前为止,Email营销在整个网络广告市场中的份额还微乎其微,根据美国交互广告署IAB发布的2000年网络广告收入报告,美国2000年全年的Email广告收入占整个网络广告市场的3%,约2.5亿美元,第一到第四季度的市场份额分别为3%、2% 、2%、4%,除了第四季度较第三季度有所增加外,并没有出现明显的增长趋势。

    从最近一个月来部分调查咨询公司对Email营销前景的分析研究来看,发现了一些不太乐观的征兆,让人不免对Email营销的前景产生一些疑问,也觉得有必要对电子邮件营销中的问题进行探讨。

关于Email营销的不同调查结果

    调查咨询公司eMarketer预计,美国在2001年将发送1000亿封电子邮件,其中许可eMail营销邮件将占到总数的15%。在今年5月10日发布的《电子邮件营销报告》中,eMarketer估计,2001年全球的电子邮件广告市场规模将达到21亿美元,为2000年的将近一倍。在网络广告市场总体滑坡的时候,Email广告竟产生如此效果,这是一个不错的消息。

    关于企业对Email营销效果的认可,同样也值得称道。根据调查公司Opt-in News(http://www.optinnews.com)的研究结果,许可eMail营销可以获得比传统营销更高的回应率,一半的被调查者相信电子邮件是获得用户反馈的最有效的载体,其次是电子刊物/新闻邮件,认可程度分别为50%和23%,然后是:直邮广告(11%)、电视/广播 (8%)、BANNER广告/印刷品/其它(8%)。

    乐观的结果自然是我们所期望的,但是,事情并非都是好的一面。就在Opt-in News的同一个调查报告中,同时也透漏出Email广告中的潜在危机。研究表明:绝大部分广告主对eMail专业服务公司不信任。虽然全世界73%的企业在开展网络营销时采用基于用户许可的eMail营销方式,但是企业通常利用公司内部的邮件列表的系统开展eMail营销,而不是委托专业服务机构,有72%的公司对外包给第三方邮件列表服务商不太信任,因为其中90%的公司认为eMail营销专业服务公司会夸大实际的邮件列表用户数量。

    笔者在今年三月份发表的一篇文章“Email营销需要专业化”中,曾经分析了由于非专业化操作可能对Email营销效果产生严重的不良影响。现在,已经有一些调查公司对于Email营销可能出现衰退的情况进行了研究,并证实了这种结果的确会产生。

    根据Yankee Group 在2001年5月份发布的最新研究结果,西欧的网络广告市场在2006年将达到现在的近3倍,但BANNER广告和电子邮件广告的收入将越来越少。该公司的分析家认为,Email营销效果下降的原因主要是由于过多的垃圾邮件对消费者的骚扰而让用户对Email广告产生了抵触情绪。这个现象值得引起Email营销领域足够的重视。

Email营销衰退的因素分析

    正如Yankee Group的分析,垃圾邮件对Email营销领域造成的负面影响的确不可小看。但影响Email营销效果的因素并不仅仅限于垃圾邮件,营销人员对电子邮件营销内在规律了解甚少也是重要原因之一,此外,一些大型邮件服务商对邮件列表的封杀更是不可低估。如果深入地分析下去,也许可以发现更多值得引起注意的问题。

    (1)垃圾邮件

    我们每天都无法摆脱垃圾邮件的骚扰,有的垃圾邮件让人感到愤怒,又怎么会取得用户的信任呢?举个例子,有两个也许是极端的情况:其一,笔者每天都不胜其烦地收到来自北京的垃圾邮件“索文网络营销服务中心”八次以上的轰炸,说不定有相当一部分的读者有也类似的遭遇;其二,有一次,同时收到深圳某公司两封内容不同的垃圾邮件,每封内容竟然超过2M,接收了1个多小时才完成!当你受到如此的精神折磨并为此浪费不少时间、增加不低的上网费用之后,是不是会对邮件广告感到深恶痛绝?还会不会去浏览哪些不请自来的广告邮件?而且,恐怕那些真正来自于专业的网络直复营销商的邮件也会成为被拒绝的对象。

    垃圾邮件是互联网的公害,严重污染了网络环境,如果不加大依法处理的力度,那么,损害的将不仅仅是网络营销的前途,整个网络都会受到影响,所有的网络用户都会受到损失。

    (2)免费邮件

    据笔者的粗略统计,订阅邮件列表的用户中,将近7成使用的是免费邮件,但由于一些邮件服务商对邮件列表的封杀,造成大量的退信,一个有10000个用户的邮件列表,真正可以将邮件内容送达的也许只有60%左右,从而造成了广告用户费用投入的浪费,也冲淡了Email广告的反馈率。有些人会误认为,用户即使不看邮件内容,但接收邮件后不得不看到邮件主题,只要在主题上下点工夫,同样也可以起到一定作用,但实际上很多邮件根本就没有送到用户的邮箱中。

    邮件列表的退信率一直在呈快速上升趋势,根据“网上营销新观察”电子周刊的发行记录,在1999年12月份的退信率约为5%,一年之后上升到20%以上,而根据2001年5月份最近的统计,邮件列表的退信率已经超过了30%,这在很大程度上和免费邮件有关,不过,现在也出现了一些企业邮箱和ISP邮箱屏蔽邮件列表的趋势。

    (3)用户更换或弃用邮箱 根据NFO WorldGroup的调查,在过去的两年中有41%的用户至少更换过一次电子邮件地址,其中有15%的用户变更两次以上。在这些更换邮件地址的用户中,只有不到1/3的用户会将变更资料通知自己注册的网站或者邮件列表。调查认为,造成用户电子邮件更换的主要原因是转换ISP、工作变动、学生毕业、隐私问题等。

    用户电子邮件地址的变更对Email营销效果造成了一定的伤害,在一定程度上影响了网络营销的效果,造成邮件列表中表面数量与用户实际接收邮件数量的差别,如果再考虑到邮件列表30%以上的退信比例,即使扣除其中的部分重叠,也意味着邮件列表中可能有40%以上的用户地址实际上是无效的。

(4)Email营销的策略

    Email营销是营销的一个专业领域,不是传统直邮广告在网络上的延伸,也不是简单的电子邮件发送,更不是垃圾邮件,真正有效的Email营销需要专业人员或者专业机构的操作。现在,一些企业已经认识到商业网站建设专业化的重要性,而对Email营销专业化的问题还没有引起足够的重视。这将直接影响到经营中的一些具体问题,比如对潜在用户细分的程度、邮件内容设计的水平、邮件发送技巧等等。

    不少企业虽然相信Email营销的作用,但并没有将Email营销作为常规的、系统的营销策略纳入整体营销计划中去,通常是在经营中在遇到某些急需向用户推销某种产品或服务的时候才想起利用Email营销这一工具,这种情况与长期和用户沟通相比,效果自然会差一些。也许我们都还记得去年10月份前后中文域名争夺战时国内几大域名注册商对用户邮箱的狂烘滥炸,有时一天可以收到同一公司发来的五封以上的邮件,而在平时,几乎没有从电子邮箱中感觉到那些公司的存在。

Email营销的未来该如何?

    上面分析了严重影响Email营销效果的几种原因,那么是不是说Email营销已经没有存在的价值?当然不是,而且,在可以预见的时期内,Email仍是最有用的网络营销工具。 先来看看几个主要调查公司和网络广告业界对Email和BANNER广告点击率的估计:

调查公司 Opt-in Email BANNER
Jupiter Research 15% 0.6%
Forrester Research 10% 0.5%
24/7 Media 7% 2.0%
eMarketer 3.2% 0.3%

    这些资料可能来自不同的时期,评估的方法也有一定的区别,结果相差比较悬殊。就目前情况来看,eMarketer的预测结果可能更为接近实际。从笔者本人的实际经验和了解的资料,如果电子邮件广告的反馈率可以达到3.2%已经相当不错了,大部分邮件可能无法达到这个比例。

    针对这种情况,应该如何尽最大可能发挥Email营销的效果呢?这可能需要从两个方面分析。因为正规的Email营销通常有两种方式,一种方式是网站/企业通过向用户提供有价值的信息来建立自己的邮件列表,另一种方式是借助于第三方的邮件列表服务来发布自己的广告,当然也可以是两种方式同时利用或者交替使用。

    对于网站自己的邮件列表,应该以增加顾客关系、提供顾客服务为主要目的,作为与用户交流的一种常规手段,当需要向用户推广新的产品/服务时,自然不会让用户觉得反感。关于影响Email营销效果的因素,也可以尽量避免或者针对性地加以改进,比如:首先保证自己不发送垃圾邮件;尽量提醒用户使用非免费信箱,或者经测试接收效果比较好的邮箱;对邮件列表发送过程进行必要的跟踪,对多次发送都无法到达的邮件地址给予特别处理。

    为了保证Email营销的效果,作为专业的邮件列表服务商,更应该从用户的角度来考虑,也应该比企业自己经营邮件列表更专业、更有责任心,同时还应有社会责任感,为维护Email营销服务市场的良性运转,向更多的企业提供Email营销的普及宣传,让更多的企业真正体会到Email营销的巨大威力。现在看来,无论对希望利用Email营销服务的企业,还是对服务提供商,都还有很大的潜力。

    总之,Email营销既不会很快退出历史舞台,也不会自动带来巨大收益,有希望,同时也暴露出很多危机,Email营销环境的培育需要付出艰苦的努力,如果随其自然发展,总有一天,Email将和BANNER广告一样走向堕落。

(网上营销新观察 本文首发在 硅谷动力)

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