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邮件列表效果评估初探

(www.marketingman.net 冯英健 2001-04-09)

    摘要:邮件列表的实际营销价值到底有多大?主观的想象总是缺乏说服力,回答这个问题恐怕并不是那么简单。本文分析了评价邮件列表效果时应该考虑的主要因素,并提出一些粗浅的看法。


    邮件列表是网络营销的重要手段之一,新闻邮件是邮件列表的一种,大部分有一定规模的网站都提供免费的新闻邮件和其它类型的邮件列表,邮件列表的价值主要体现在加强顾客关系、向用户推广产品和服务等方面,对于专业直复营销商和订阅人数较大的邮件列表,还可以出售广告空间来获取利益。

    但是,邮件列表的实际营销价值到底有多大?主观的想象总是缺乏说服力,回答这个问题恐怕并不是那么简单。对于相关的网站和广告主来说,都很希望知道邮件列表的效果到底会怎样,并判断经营邮件列表是否值得等,尤其是那些经营了一年甚至更长时间邮件列表,拥有众多用户的网站来说,应该到了评价邮件列表价值的时候了。

    道理很简单,所谓“免费邮件”,对经营者来说,当然并非免费,相反要投入很大的人力和财力,当然希望很获得相应的回报,但由于缺乏必要的经验支持和评价标准,大部分经营者实际上对此很难进行评估,有时甚至难免有“鸡肋”的感觉。在解决了发行的技术问题之后,维护一份日常的新闻邮件,也许不需要投入过多的资源,但是,要经营一份有一定水平的、全部为原创内容的电子刊物,大概就没那么简单。

    创建一套完善的邮件列表评价机制虽然并非不可能,但是也存在很大困难。最近,Clientize(http://www.clientize.com)针对美国207家拥有自己网站的杂志出版商进行过一次调查,结果显示,41.4%的网站开展免费新闻邮件服务,同时也发现在发行免费新闻邮件的出版商中,有42%的新闻邮件中的文章点击率达到20%甚至更高一些。

    至于新闻邮件的实际效果,被调查者认为主要表现在三个方面:可以为网站带来流量(36%)、有助于产生收益(33%)、促进印刷品订阅(16%)。这些调查结果使得新闻邮件的价值得到了肯定,但是,这些数字仍然没有说明新闻邮件价值的度量问题,同时对于新闻邮件在促进用户关系方面的价值也没有表现出来,在被认为有效的几个方面,似乎也难以对新闻邮件的真正效果做一个全面的评价。

    为了对邮件列表的价值进行有效的评估,下面以一份电子周刊为例,来分析评价邮件列表效果时应该考虑的主要因素,并提出一些粗浅的看法,并在以后做进一步的深入研究。

    ·刊物发行后网站流量比发行前增加多少?其中有多少来自于邮件列表的贡献?
    ·订户数量增加率是多少?流失率多少?
    ·如果邮件中含有推广性的内容,反馈率为多高?
    ·每期刊物发出后有多少用户反馈信息?
    ·通过电子刊物可以直接获得多少收益?
    ·预计有多少潜在收益?
    ·每期刊物内容编辑需要投入多少小时的工作量?
    ·每期刊物发行需要投入多少小时的工作量?
    ·为了获得预期的收益,还要多少投入?

    如果可以掌握上述基本资料,通过简单的投入和效益分析,就可以对邮件列表的效果有一个初步的估算,不过获取这些资料也并不很容易,有时需要长期的跟踪和财务分析。对此,我的建议是,将邮件列表策略作为网络营销计划中的重点进行跟踪、控制,及时获得有关信息,并根据发展形势进行策略调整,真正发挥邮件列表的效力。

    但是,现实情况是,评价结果可能让很多经营者觉得发行邮件列表是一件得不偿失的事情,但是,是不是因此而马上关闭邮件列表呢?还是先冷静地分析一下,如果取消电子周刊发行,将有多大损失,再做定论吧,不过这种损失可能不一定马上表现出来,有可能在和竞争对手相比逐渐丧失竞争优势。在网站整体不盈利的情况下,邮件列表本身也不一定能够成为赚钱的利器,还需要投入更多的耐心和努力。

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