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Email营销需要专业化

(www.marketingman.net 冯英健 2001-03-19)

    网络广告的点击率在降低、搜索引擎的实际效果也在减弱,被认为是网络营销最有效方式的Email营销会不会遭遇同样的问题?答案是肯定的。Email营销是营销的一个专业领域,不是传统直邮广告在网络上的延伸,也不是简单的电子邮件发送,更不是垃圾邮件,真正有效的Email营销需要专业化的操作,然而这种状况似乎还没有引起足够的重视。

    目前对于Email营销的研究,大都着眼于具体的操作技巧和一般方法,而站在企业营销战略的高度进行研究的很少,也许是Email营销还没有受到很多企业的重视,或者是对于Email营销策略的实施缺乏全局的考虑吧。现在,一些企业已经认识到商业网站设计专业化的重要性,Email营销专业化的问题也必将在网络营销实践中充分地表现出来。

    Email营销专业化的含义包括两个方面的内容:企业营销人员的专业化和Email营销服务的专业化。

企业营销人员的专业化

    企业营销人员专业化的含义,是指企业自行开展具有专业水平的Email营销,而不是通过第三方专业服务商进行时,需要一批具备专业知识的营销人员。Email营销虽然不象一般人理解的只要收集一些邮件地址然后随意发送邮件那么简单,但是没有专业的营销人员,没有足够的前期投入,只是在市场推广需要时才想起利用电子邮件这一工具,显然为时太晚,临时抱佛脚不可能产生奇迹。

    Email营销需要基于用户许可,因此,收集用户电子邮件地址是开展Email营销的基础,同时也是最为繁琐的劳动,为获得足够的用户资料有时需要较长时间并需要较大投入。获取潜在用户邮件地址的主要途径有:现有用户的资料、一般注册会员的资料、各种邮件列表订户的资料等,也可以统称为“用户”资料,Email营销的表现形式都是各种邮件列表,不过,对不同类型的用户资料,在推广方式上有一定的区别。

    许多网站不了解如何正确利用用户资料进行营销,正是缺乏专业人员的典型表现,即使拥有几万甚至上百万用户的注册信息,却不知道如何有效地发挥其作用,有时每天将大量的商业信息强行发送给用户,有时在很长时间之内似乎完全没有考虑到用户的存在,这样的Email营销当然不可能有好的效果。企业花费很大代价获取用户资料,但由于缺乏专业的网络营销人员开展专业的营销工作,用户资料很难转化为收益,实际上是资源的重大浪费。

Email营销服务的专业化

    经营和维护一个专业的邮件列表实际上并不容易,许多企业也很难象那些门户网站或者专业的邮件列表服务商那样拥有大量潜在用户的资料,因此企业针对自己的用户资料开展Email营销的做法在实际工作中受到很大限制,另一种方法就是利用专业Email营销服务商开展营销。这种方式在某些方面有点类似于网络广告,不同的是表现手段更为灵活,既可以象一般的BANNER广告投放方式一样,又可以将欲诉求的信息放置到邮件内容中适当的位置,甚至出现在邮件正文之中。

    相对于企业自行开展专业化的Email营销,利用专业服务商的服务具有另外一些方面的优势:企业自己不需要配备专业化的Email营销队伍,不需要为开发和维护用户资料付出代价,而且往往可以利用比较丰富的潜在用户资料,还有一点好处就是,可以通过专业的服务商用最短的时间将信息发送到订户的电子邮箱中,而不是象自己经营邮件列表那样需要长时间的积累过程。当然,企业需要为此支付相应的广告费。

    网站是最重要的营销工具,网络营销的成效在一定程度上取决于网站建设的专业化水平,同样,Email营销的效果也与专业化与否有直接关系。针对很多企业网站实际上没有发挥作用的情况,时代财富科技公司总裁张静君认为,“一个界面粗糙、内容空洞、流程混乱、安全性差、没有更新维护的网站给访问者留下的是极差的感觉,严重的破坏了企业的形象,这样的网站又怎么能发挥作用呢?企业网站必须是专业的、有吸引力的、经常更新的,能提供强烈的宣传效果继而引起访问者的购买欲。”

    同样道理,如果您的Email营销没有取得预期的效果,是不是也应该从自己的经营思路和操作方式上给予反思呢?

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