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邮件列表营销的双赢策略

(作者: 冯英健、文 武 2001-02-26 )

    邮件列表是由创作者所创建,通过一定的发送平台发送到自愿订阅用户的邮箱中的邮件。邮件列表不能视为垃圾邮件,它是用户在自愿基础上获取列表中对自己有价值的内容。邮件列表具有传播范围广的特点,可以向Internet上数十万个用户迅速传递消息,传递的方式可以是管理者发布,自由讨论和授权参与者发布等方式。邮件列表具有使用简单方便的特点,只要能够使用Email,就可以使用邮件列表。

    根据CNNIC最近的调查结果,电子邮箱是用户最常使用的网络服务(95.07%),因此,邮件列表服务存在巨大商机。邮件列表既是建立顾客关系的有效工具,又是网络营销的重要手段之一,同时也被认为是最有前途的网络广告形式。国内很多网站提供邮件列表相关服务,既有提供专业发行平台、依赖经营者提供邮件内容,共同经营邮件列表的专业网站,如希网网络等,也有象网易、索易这样的自行经营、自我发行的综合服务商。

    对于大多数网站或企业来说,通常都无法做到集经营和发行于一体,因此,成功的邮件列表通常需要服务商和邮件列表经营者之间的密切配合,成功的邮件列表策略实际上是服务商和经营者之间的双赢策略。但目前许多邮件列表的经营状况并不理想,也许与这两个方面都有关系,下面给以简要分析。

1. 关于邮件列表服务提供商

    对于提供邮件列表服务的网站来说,提供完善的邮件列表发行技术以及内容丰富的电子刊物,从而争取列表经营者采用他们的发行平台,同时也吸引大量用户的订阅,这是成功的基础。

(1)提供稳定和可靠的技术平台

    作为提供邮件列表发送服务的第三方平台,要想在激烈的竞争中站住脚,具有快速、稳定、可靠的技术是不可或缺的前提。这些技术包括防范SPAM邮件技术、快速发送功能、确保用户资料信息的安全,以及方便、准确的查询功能等等。

(2)提供完善的邮件列表功能

    包括用户资料管理、支持多种格式的邮件、退信跟踪报告、基于WEB和eMail的发送方式、方便的订阅和退订功能等等。有时,一点不完善的功能往往会造成邮件列表经营的失败。例如,很多邮件列表订阅相对简单,但退订方法比较复杂,或者技术上不完善,造成用户无法退订,不仅影响邮件列表经营者的声誉,同时也危及到发行商自身。毕竟提供相同服务的网站数量有限,在网络时代,信息的传播速度非常迅速,一个有技术缺陷的发行平台也很难长期生存下去。

(3)为经营者的邮件列表做推广

    一些优秀的邮件列表也许仅仅在访问人数不多的网站提供订阅入口,或者在位于服务商众多列表中不显眼的位置,这样往往不能引起众多用户的注意,用户数量增长比较缓慢,通过邮件列表专业服务商的慧眼,及时发现并给予推广,或许,会产生一批成功的邮件列表。

(4)帮助经营者出售广告空间

    拥有一定规模订户的邮件列表的经营者往往希望获得广告收入,但许多经营者并不具备销售邮件广告的能力。通过和发行商的互惠合作,由邮件列表服务商提供广告来源,在邮件列表的内容中放置少量广告,双方共享广告收益,这种合作方式也是双赢的重要组成部分。

2. 关于邮件列表经营者

    经营一个好的邮件列表并从中获得收益,并不是一件简单的事,认真考虑下面几个方面,也许对你有所帮助。

(1)内容是根本

    提供优秀的邮件列表内容才能吸引用户订阅,而用户数量和定位程度决定了一个邮件列表的营销价值。这方面没有捷径可走,踏踏实实地设计邮件列表的内容是成功的基础。比如提供尽可能多的实用性或者在一些专业领域有足够的影响力的文章,既可以是在某一领域内件能给读者以解决方案,或者指导读者怎样去实现目标,或者提醒读者避免一些损失,当然,如果几方面都具备就更有吸引力。

(2)从免费向收费过渡

    在国内目前还没有对邮件列表进行收费非常成功的网站的报道,但对一些知识性、实用性、能给订户带来实际效益的列表进行合理收费是很多经营邮件列表的网站努力的目标。在国外,有很多经营邮件列表的网站成功地将免费订阅转为收费订阅。《无纸化新闻邮件出版指南》的作者,美国人MoniqueHarris在介绍自己经验时说:"我不再免费提供有价值的知识产品,而是开始对电子杂志收费订阅。6个月之后,通过销售收费的电子杂志取得的收入远比以前作为免费刊物收取广告费用的收入要多。事实上,收费电子杂志的内容与以前(1999年)免费杂志的内容没有什么区别,所以我觉得将免费电子刊物转变为收费型的是可能的。"

(3)与发行商通力合作

    如前所述,为了双赢的目的,邮件列表发行商一般也愿意和经营者合作,因此,全力配合发行商的推广和广告支持是邮件列表获得成功的重要途径。比如,可以在推广期内推出一些“特刊”,也可以利用发行商的邮件列表资源,和其它具有互补内容的邮件列表互为推广等等。总之,一个邮件列表的资源的有限的,别忘了在邮件列表背后平台上的丰富资源。

( 本文首发 赛迪网 )

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