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eMail营销的三大难题

( www.marketingman.net 作者 冯英健 2001-02-19 )

     2000年的网络广告增长速度放缓,令许多网络广告公司将注意力从普通的BANNER广告向新的广告形式转移。电子邮件广告虽然一直被认为是有效的网络广告形式,但是在整个网络广告市场份额中所占比重一直不高。最近,国际知名的网络广告公司DoubleClick的CEO Kevin Ryan表示,他们对电子邮件广告非常看好,Ryan估计,现在电子邮件广告占所有网络广告的5-10%,但最终将占到30%。

    目前,国内的许可eMail营销也刚处于起步阶段,无论对广告主还是广告商,都面临着几个方面的难题,在很大程度上制约了eMail营销的发展。

问题之一、邮件广告市场供求信息不畅通

    同许多行业一样,是市场形成初期买卖双方的信息不畅通,为沟通带来一定的困难,在互联网上,这种状况也没有根本的改变。哪些企业需要电子邮件广告?如何说服这些企业利用电子邮件广告作为网络营销手段?诸如此类的问题让一些直复营销商感到苦恼。

    另一方面,一些广告主又面临着到哪里寻找电子邮件广告服务商的问题。这样的问题对一些网络业内的资深人事来说,也许不算问题,但是并不是每个希望投放邮件广告的企业都能够找到自己理想的媒体的,有时甚至可以说是很难无法找到,一般的广告代理商没有这样的业务,提供这种服务的有限的几家公司又缺乏有效的推广手段和力度。

    另外,邮件广告的有效用户数量确认、收费标准、效果测定等等都缺乏足够的信息,也是广告主最终放弃选择eMail广告的主要原因。

问题之二、难以确立eMail营销在企业市场战略中的地位

    许可eMail营销有两种基本形式,一种是通过邮件列表服务商(广告商)投放邮件广告,另一种形式是企业自行经营一个邮件列表,作为吸引潜在用户并作为eMail营销和公关的工具。这两种形式的eMail营销在功能上和操作方式上具有很大差别,前者作为广告媒体,以促销为主,而后者作为企业的营销资源以加强客户关系为主;前者的成本主要表现为广告费,后者则是公司的运营费用。要说明的是,这两种形式并不具有排他性,而是具有互补作用。

    在上面“问题之一”中,实际上已经涉及到eMail营销中的“供应者”和“需求者”,“供应者”——即通常的邮件列表服务商或者邮件服务商,实质上是一种网络广告媒体,这种eMail营销形式只是在线广告计划的一部分。经营一个邮件列表自然要比选择一个媒体投放广告复杂得多,也并不是每个企业都可以经营好的,但是,邮件列表是企业的一种长期有效的营销资源,在人力、财力具备的情况下,应该作为一种基本的网络营销策略。

    作为一种网络营销手段,eMail营销如何体现在公司的整体市场计划中呢?从公司营销战略的角度来看,仍然是一个比较复杂的问题,根据目前的情况,大多数企业甚至包括许多网络公司在内,对这个问题仍然觉得有些迷茫。目前对电子邮件广告有一定了解的多为一些网络公司,而这些网络公司通常有自己的各类邮件列表(虽然两种邮件列表可能有着完全不同的用户群体)。

    难以确立eMail营销在企业市场战略中的地位,同样是电子邮件广告市场增长受限的重要原因。

问题之三、越来越高的电子邮件退信率

    这是一个相对具体的问题。邮件列表用户地址数量是许可eMail营销的基础,信息的有效传送才是广告效果得以保证的根本,但是,由于种种原因,造成邮件列表退信率不断增高,这在很大程度上降低了eMail营销的效果,制约了邮件广告的发展。

    首先是一些邮件服务商互相屏蔽的问题。许多ISP和免费邮件服务商为了避免邮件系统承受过大的负荷,往往会过滤掉一些批量发送过来的邮件,同时,部分免费邮件服务商之间出于竞争关系,通常会屏蔽掉来自竞争对手服务器的邮件。屏蔽现象造成一部分用户电子邮箱无法正常接收到自己所订的信息,降低是实际的营销效果。

    其次是来自于用户自身邮件地址变更等原因。研究表明,用户变更邮件地址同样会造成邮件列表退信率的增加,有时甚至高达32%。根据NFO WorldGroup的调查结果,用户电子邮件地址的变更对E-Mail营销造成了很大伤害,严重影响了网络营销的效果。资料显示,在过去的两年中有41%的用户至少更换过一次电子邮件地址,其中有15%的用户变更两次以上,在这些更换邮件地址的用户中,只有不到1/3的用户会将变更资料通知自己注册的网站或者邮件列表。

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