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2001年的eMail营销

(www.marketingman.net 冯英健 2001-01-15)

    2001年的eMail营销会有突破性发展吗?能真正取得理论上可能的巨大收益吗?从2000年的市场表现来看,2001年的eMail营销虽然前景看好,但是大概还不会有什么实质性的发展。形成这种观点,虽然有点悲哀,然而事实的确如此,因为,到目前为止,很多公司并不了解eMail营销的基本方法,甚至包括许多“著名的”网络公司在内。总之,eMail营销还远没有成为一种主流的网络营销手段。

    这包含着两方面的含义:一方面是企业对利用eMail开展营销还缺乏足够的认识,也没有掌握eMail营销的正确方法;另一方面,提供eMail营销专业服务的市场还没有真正形成,而且现有的一些公司在市场培育和推广方面还存在很多问题。正是由于这些原因,对eMail营销的认识和操作手段是否能够得到发展,决定了eMail营销在新一年中的整体发展水平。

国内eMail营销的现状

    对上网人口来说,eMail对生活和工作产生了巨大影响,并且这种影响逐步向没有上网的人口扩散,在所有互联网提供的服务中,电子邮件一直占据第一位,这正是开展eMail营销的基础。因此似乎也没有必要为eMail营销下一个准确的定义,从字面上就已经反映出足够的信息。正是这么一个简单的概念,由于其中包含着巨大的商机,因而让无数直复营销商向往和憧憬,也让许多企业惊叹互联网的神奇,可以在极短的时间内以几乎可以忽略不计的成本向数以万计的用户发送信息,因而错误地认为这就是最简单的网络营销手段。

    一些国际著名的咨询公司的研究报告也都表明eMail是廉价高效的网络营销工具,甚至估计eMail营销的反馈率高达5-15%,不仅远远高于标准BANNER网络广告的点击率,而且也高于传统直邮广告的回应率。但事实上,eMail营销的效果远远没有发挥出来,不过我们也不能因为自己的eMail营销效果不佳而否定这种研究结果,因为必须清楚这种调查的结论是有条件的,即“在正确利用eMail营销的前提下”。一些企业正是由于忽视了正确的营销方法,或者说将eMail营销看得过于简单了。

    这一点可以从许多公司常用的“eMail营销”手段中看出。常见的做法包括:自行收集或者向第三方购买eMail地址,大量发送未经许可的电子邮件;对自己网站的注册用户反复发送大量促销信息,又不明确给出退订方法;虽然根据基于许可的方式建立了邮件列表并拥有一定数量的用户,但是邮件列表质量不高,订阅者的阅读率并不高。此外,大部分邮件列表订户数量很少,受众面小,也是制约eMail营销效果的重要原因。

这里所讲的eMail营销所存在的问题,都是针对一些企业自行利用eMail开展营销的过程中,但是,eMail营销并不仅仅局限于此。网络营销的内涵,除了针对自己的用户看开展营销以外,利用专业服务商提供的服务也是eMail营销的主要内容,当然,企业要为此付费,正如在网站或传统媒体投放广告一样。

然而,国内的企业似乎普遍还没有形成利用电子邮件做广告的观念,尤其是付费的邮件广告,这仍然是对于eMail营销的片面认识所致,也许是觉得eMail营销就是发电子邮件,既然自己就可以发送,何必花钱请别人来做呢?这些企业通常忽视了另外一些问题,那就是专业服务商拥有更广泛的潜在用户资源,有专业的发送和跟踪技术和手段,因而可能有更好的营销效果。

    专业的直复营销商通常提供某些类型的网络杂志、新闻邮件、商业信息等吸引用户参与,然后在邮件内容中投放广告主的商业信息,现在的问题是,各类邮件列表数量不少,订阅者也很多,但真正有企业愿意在邮件列表中投放广告的并不多。而且,国内的专业直复营销服务市场还不完善,电子邮件广告也和网站标志广告等一样陷入了广告空间过剩的局面,而且看来似乎比网络广告更为尴尬,我们通常还可以在一些大型网站看到不少的BANNER或各种类型的BUTTON或者其它形式的广告(不排除其中某些是互换广告),却很少在邮件列表中看到丰富的广告信息。

    造成这种状况如果仅仅归结于用户对eMail营销缺乏认识是不公正的。邮件广告是一个新兴市场,对市场的培育是一个复杂但却是必不可少的过程,但是在这方面,现有的一些服务商显然并没有做多少努力。令人觉得奇怪的是,一些邮件列表服务商不惜投入大量的人力来销售广告,却没有那个公司利用自己的网站或者邮件列表提供有关的基础知识,让更多的企业了解eMail营销的真正含义和价值。

    此外,从客观环境来看,由于没有规范的管理制度和监督机构而造成垃圾邮件泛滥也直接影响到正统eMail营销的发展 ,缺乏权威的第三方邮件广告监测也是主要的制约因素。

eMail营销:前景依然看好

    国内eMail营销至今仍然处于蒙昧阶段,甚至找不出一个成功的经典案例,在2001年也不一定有什么惊人的发展,但是,有迹象表明,eMail营销将受到更多的关注,至少,将受到更多网络公司的青睐。

    随着网络公司融资难度加大,注意力经济也将逐步向务实的方向发展,网络公司开始将广告逐渐转移到价格相对较低的网络媒体上,除了利用网站注册用户资料开展营销以外,利用第三方的eMail广告也将逐步成为网络公司的选择。

    从国外的一些情况来看,对eMail营销也将同样更加重视。根据最近的一则新闻报道,美国著名的网上拍卖网站ebay宣布修改一批用户注册时的参数选择,把用户资料的默认值设定为“愿意接收特殊促销信息、电话促销信息以及与eBay公司有关的产品和服务的直接邮寄信息”。这显然是一个重要的信号:用户资料将被充分用做营销资源。

    另一则新闻是,2000年年末,NEC在美国组建了一个新的子公司Auraline,专门通过电子邮件向消费者发送宣传材料,提供基于电子邮件的直复营销服务。Auraline公司计划在第一年实现250万美元的销售额,并在第三年使这一数字达到1.04亿美元。

    但是,由于缺乏权威的调查资料,无法预测国内eMail营销市场究竟有多大,这将对一些eMail营销服务商制订市场推广计划带来一定难度,也只能是感性地估计,国内的eMail营销前景看好。

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