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邮件列表营销方法及主要问题(2)

(www.marketingman.net 作者 冯英健 )

    [摘要:用户资料是网站的重要资产和营销资源,许多公司都希望建立自己的邮件列表,并将邮件列表作为一项重要的网络营销策略。本文全面分析了在创建和使用邮件列表时应该重点考虑和注意的几个方面的问题。]


3.如何吸引用户加入邮件列表

    邮件列表的用户数量是衡量其价值的重要指标之一, 在作为企业的营销工具之前,首先要为邮件列表做营销,让尽可能多的人了解并加入你的邮件列表。前面讲到,建立邮件列表的主要方法是让用户(网站访问者)通过网页上的“订阅”框自愿加入,但是,这并不意味着只能被动地等待用户的加入,你可以采取一些推广措施来吸引用户的注意和加入,正如网站推广一样。

    下列方法不妨一试:

    ·将邮件列表订阅页面注册到搜索引擎:如果你有一个专用的邮件列表订阅页面,请将该页面的标签进行优化,并将该网页提交给主要的搜索引擎;

    ·为邮件列表提供多订阅渠道:如果你采用第三方提供的电子发行平台,且该平台有各种电子刊物的分类目录,别忘记将自己的邮件列表加入到合适的分类中去,这样,除了在自己网站为用户提供订阅机会之外,用户还可以在电子发行服务商网站上发现你的邮件列表,增加了订阅机会。例如,在网络营销领域有重要影响的《阿奇营销周刊》在除了在每一篇文章的后面写名加入该列表的Email地址外,《阿奇营销周刊》还出现在提供发行的通易网站(www.exp.com.cn)的相关栏目中,其目的就是为了提供尽可能多的订阅信息。

    ·其它网站或邮件列表的推荐:正如一本新书需要有人写一个书评一样,一份新的电子杂志如果能够得到相关内容的网站或者电子杂志的推荐,对增加新用户必定有效;

    ·提供真正有价值的内容:一份邮件列表真正能够取得读者的认可,靠的是拥有自己独特的价值,为用户提供有价值的内容是最根本的要素,是邮件列表取得成功的基础。

4.邮件列表中的法律和其它他相关问题

(1)邮件列表中的法律问题

    邮件列表的发行人(或网站所有者)在网站上承诺向用户发送某方面内容的邮件,实际上是一种要约的形式,只要用户同意并自愿将自己的电子邮件地址提交给了邮件列表发行人,按照合同法,就示为合同成立,邮件列表发行人就有责任按照自己承诺的内容履行合同(包括免费邮件列表服务)。不过,这方面目前还没有现成的法律条款,也没有可参照的判例,而且造成合同的无法履行或者没有完全履行的原因可能很多,比如,由于邮件服务器故障造成发行延误甚至不能发行、用户邮件(多数为免费邮件)服务器拒收来自某邮件列表服务器或者某地址的群发邮件等等。

    一般来说,订户也不会因为没有收到所订阅的邮件列表而诉诸法律,不过并不表示不存在这种可能。我不是法律专家,无法对此做深入分析,只是想提醒一下邮件列表发行人:尊重用户对你的信任!按时将高质量的邮件发送到用户的电子邮箱中。

    另外,一定要允许用户随时自由地退订,有意阻止或者不明确告诉用户正确的退订方法,或者邮件列表系统不能自动完成退订而没有人工帮助的情形,是很容易让用户无法忍受的,这种情况实质上就属于中国电信最近制订的“垃圾邮件处理暂行办法”中所定义的垃圾邮件。

    中国电信对垃圾邮件是这样定义的:“垃圾邮件是指向未主动请求的用户发送的电子邮件广告、刊物或其它资料;没有明确的退信方法、发信人、回信地址等的邮件;利用网络从事违反其它网络服务供应商ISP的安全策略或服务条款的行为和其它预计会导致投诉的邮件”。

    现在看一个真实的例子。我曾有过关于退订电子杂志历经波折的真实经历,希望电子杂志的发行者和读者能从中得到一点启示。有一个国内著名的IT类网站,我订阅新闻邮件已经有一年多的时间,后来,由于工作的需要,每天要到该网站浏览新闻,因为接收到新闻邮件的时间总是滞后于网站新闻的更新时间,而且该新闻邮件的内容越来越多,邮件字节数自然也越来越大,于是决定退订该网站的新闻邮件,但是却遇到了意想不到的麻烦。在两个星期的时间内曾十多次按照邮件帮助说明发邮件到自动退订指定的电子邮箱,但是一直无法完成退订,得到的结果总是“系统收到的电子邮件中没有包括系统能够处理的命令” 。

    最后,实在没有办法的情况下,只好向网站管理员去信请求帮助解决,但遗憾的是,一直得不到任何答复,在连续发去几封求助信没有结果的情况下,只好又发去一封措辞比较激烈的邮件,大意是说:“由于无法自动完成退订手续,又不能得到人工退订帮助,网站的新闻邮件事实上属于中国电信最近制订的‘垃圾邮件处理暂行办法’中所定义的垃圾邮件,如果仍然不给予办理退订手续,只好通过法律途径解决了”,也许是这封邮件引起了网站管理员的重视,在我的邮箱中连续收到多封“系统的反应:系统收到的电子邮件中没有包括系统能够处理的命令”之后,终于得到了“取消订阅成功”的信息,不过,始终没有收到过该网站发来的相关说明性的邮件。据了解,这种情况就是由于该网站所采用的发行系统不稳定所造成的。

(2)关于部分邮件被屏蔽的问题

    某些邮件被屏蔽的现象对邮件列表效果的影响事关重大,对许多用户来说,也是一个比较隐蔽性的问题。在网易电子杂志订阅区有这样醒目的提示:“注意请勿使用**@PUBLIC.**.**信箱以及**@mail.*.**等信箱来接收杂志。@SINA.COM、*@sohu.com,@263.net等多家信箱屏蔽了我们的杂志,我们强烈建议您使用网易公司的免费信箱**@yeah.net来接收网易杂志”。看来,主要的免费邮件提供商之间互相屏蔽的现象非常普遍,也就是说,我们无法用新浪的免费邮箱订阅网易的电子杂志,同样,也不能用网易的邮箱订阅搜狐的电子杂志。

    其实,不仅仅是主要免费邮箱之间有互相屏蔽的问题,许多邮件列表发行系统也会被一些邮件服务器屏蔽。无论这些知名网站之间出于何种目的,这种屏蔽现象无论对用户还是邮件列表的发行者都造成了极大的不方便,如果用户需要订阅多个网站的电子刊物,每订一个网站的刊物就要申请该站的专用信箱的话,由于需要到各个网站去登录自己的邮箱,实际上也就失去了订阅的意义。解决这个问题可能比较复杂,而且很多用户又不愿意使用ISP提供的电子邮箱或者工作单位的邮箱,因此,如果用户事先并不知道哪些邮件会被屏蔽,也许只好凭运气了。

    对屏蔽问题目前似乎没有很好的解决方法,只有在选择发平台时多做一些测试,尽量选择被屏蔽最少的发行系统,将不利影响减低到最小限度。

(3)无法投递用户的信息反馈与跟踪

    在邮件列表的发行过程中,无论邮件地址是否经过用户的确认,每次发行仍然会有部分地址无法接收,有时比例可以高达10%,这是一个值得邮件列表发行者关注的事件。

    出现这种现象的原因可能的多方面的,除了前面所讲的屏蔽现象外,有时可能是因为网络故障、接收邮件的服务器出现临时“休克”,或者其它不可预测的、偶然发生的问题。由于邮件列表的用户并不了解自己不能正常接收的原因,事实上也不可能知道,于是只能将所有的原因归结为邮件发行者的责任。这种现象不仅给用户造成了不好的印象,同时,也是邮件列表经营者的损失。

    对无法投递用户的信息跟踪通常需要投入比较多的人力,将这些地址清单整理好之后可以采取一定的补救措施,尽量减少死地址的数量。有一些发行系统本身会有关于死地址的报告系统,但不同的系统对于这些用户的处理方法有所不同,有的直接将死地址清除,有的只是提供一份死地址清单。经过一段时间对死地址清单的分析和研究,也许就能找到产生无法投递的原因,比如每次发送产生的死地址中含有大量某一域名下的电子邮件,很可能说明所采用的发行系统被该邮箱所屏蔽,如果仅仅是偶尔出现这种情况,则有可能是当时该邮件服务器出现故障,并不一定是永久性的死地址。

    除了上面介绍的三种常见情况外,在采用邮件列表进行营销工作时,可能还会遇到许多意想不到的问题,应该引起营销人员或者邮件列表的发行者的密切关注,尽量将负面影响降到最低,最大可能地发挥邮件列表的作用。 (完)

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