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邮件列表营销方法及主要问题(1)

(www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-09-11)

    [摘要:用户资料是网站的重要资产和营销资源,许多公司都希望建立自己的邮件列表,并将邮件列表作为一项重要的网络营销策略。本文全面分析了在创建和使用邮件列表时应该重点考虑和注意的几个方面的问题。]


    “邮件列表及在网络营销中的应用基础”一文发表之后,收到许多读者来信或通过本站“问题解答”栏目以在线表单的形式提交与邮件列表营销相关的问题,对于读者的提问,我们都已经单独做了回答,考虑到许多读者对邮件列表营销的极大兴趣和在网络营销中的重要作用,本文将对邮件列表营销的基本方法及常见的主要问题做一系统的分析。

    电子邮件营销的出色效果早已为网络营销界所认可,而邮件列表是实现Email营销的主要手段。邮件列表不同于群发邮件,更不同于垃圾邮件,是在基于用户自愿加入的前提下,通过为用户提供有价值的信息,同时附带一定数量的商业信息,实现网络营销的目的。

    在决定采用邮件列表营销时,首先要考虑的问题是:建立自己的邮件列表呢,还是利用第三方提供的邮件列表服务?应该说这两种方式都能可以实现电子邮件营销的目的,但是这两种方式各有优缺点,需要根据自己的实际情况做出选择。

    如果利用第三方提供的邮件列表服务,一般都要为此支付费用,有时代价还不小,而且,不可能了解潜在客户的资料,邮件接收者是否是公司期望的目标用户,也就是说定位的程度有多高,事先很难判断,邮件列表服务商拥有的用户数量越多,或者定位程度越高,通常收费也越贵。另外,也可能受到发送时间、发送频率等因素的制约。

    由于用户资料是重要资产和营销资源,因此,许多公司都希望拥有自己的用户资料,并将建立自己的邮件列表作为一项重要的网络营销策略。在创建和使用邮件列表应该重点考虑五个方面的问题:(1)建立邮件列表的目的和表现形式;(2)采用什么手段发行邮件;(3)如何吸引用户加入;(4)如何利用邮件列表用户资源;(5)邮件列表相关的法律和其它问题。下面分别给以分析。

1.建立邮件列表的目的和表现形式

    其实,每一项营销活动或每一种营销计划都有其特定的目的,邮件列表也不例外。 按照邮件的内容,邮件列表可分为新闻邮件、电子刊物、网站更新通知等类型,不同类型的邮件列表表达方式有所区别,所要达到的目的也不一样。当建立自己的邮件列表时,说先应该考虑,我为什么要建立邮件列表?

    一般来说,网站经营邮件列表有几种主要目的:

    (1)作为公司产品或服务的促销工具;
    (2)为了方便和用户交流;
    (3)获得赞助或者通过出售广告空间;
    (4)收费信息服务。

    就目前环境来看,大部分网站的邮件列表主要是上述前两个目的,因为,一般网站的邮件列表规模都比较小,靠出售广告空间获利的可能性较小,而收费信息服务的条件还不太成熟。不过,这些目的也不是相互孤立的,有时可能是几种目的的组合。

    确定了建立邮件列表的目的之后,接下来要规划一下,通过什么表现形式来建立邮件列表的内容风格。这个问题和用户的需求行为有关。比如,作为促销工具的邮件列表,自然要了解用户对什么产品信息感兴趣,并在邮件内容中重点突出该产品的特点、优惠措施等,而一个注重与用户交流的邮件列表,则通常会告诉订户,网站有什么新的变化,更新了哪方面的内容,增加了什么频道等等。

    例如,亚马逊网上书店就有这么一项服务,用户只要告诉网站对哪个作者的新书感兴趣,只要该作者有新书到货时,用户就会收到亚马逊网上书店发来的通知。这种服务对增加顾客忠诚度和公司长期利益无疑起到良好效果。

2.如何发行邮件内容

    一些大型网站或者专业的邮件列表服务商都拥有自己的邮件服务器和相应的电脑程序,有专门的技术人员负责系统的运行和维护,对于企业网站或者小型网站来说,通常不具备这样的条件,也不必要为此投入巨资,通常的做法是利用群发邮件程序或者第三方提供的发行平台。

(1)采用群发邮件程序的邮件列表

    严格说来,这并不是真正意义上的邮件列表,不过由于这种方式被许多小型网站所采用,因此也可以理解为一种简单的邮件列表形式,通常适合于用户数量比较小的情况,网上经常有此类共享或免费程序可以下载,当然,如果通过正式渠道购买原版软件更好。方法很简单,可以在自己的网页上,设置一个供用户提交电子邮件地址的订阅框,通过表单或Email的形式将用户输入的电子邮件信息传送给服务器后台管理区或者网站管理员的邮箱中,然后,在需要发送邮件内容(比如新闻邮件或电子杂志)时,利用群发邮件程序将欲发送的内容同时发送给所有订户的邮件地址。

    当然,有些程序可能对每次最大发行数量有一定的限制,如果邮件列表订户数超出了最大数量,分若干此发送就可以了。

    这种发行方式最大的缺点是需要人工干预,因此,错误在所难免,如漏发、重发、误发、没有按照用户要求及时办理退订手续等等。因此,在一个网站的邮件列表拥有一定数量用户之后,最好不要利用这种方式。

(2)利用第三方邮件列表发行平台

    这是大多数网站邮件列表采取的形式。通常的方法是,在邮件列表发行商的发行平台注册之后,可以得到一段代码,按照发行商的说明,将这些代码嵌入自己网站需要需要放置的地方,于是,在网页上就出现了一个“订阅”框(有的同时还有一个“退订”框),用户可以通过在网页上输入自己的电子邮件地址来完成订阅或者退订手续,整个过程一般都是由发行系统自动完成的。

    不同发行商提供的服务方式有所不同,有些发行系统除在网页上完成订阅之外,同时还可以提供利用电子邮件直接订阅或退订的功能,有的则可以提供自动跟踪和抓取等先进技术,有些则允许为用户提供个性化服务,例如用户不仅可以自己设定邮件的格式(纯文本格式、HTML格式、RICH MEDIA格式等),而且还可以设定接收邮件的日期,并决定是否允许通过手机或传呼机通知邮件到达信息等等。

    利用第三方邮件列表发行平台的最大优点是减少了烦琐的人工操作,提高了邮件发行效率,但同时也附带了一些明显的影响,尤其当选择的是免费发行平台时。

    首先,大部分发行商会在提供的代码中插入类似“由XXX(发行商)提供”等字样的标志,并在网页上有指向该发行商网址的链接,这种情况对于非商业性网站或者个人主页来说,也许没有什么影响,但是,对于商业网站,有时会严重影响企业形象,正如使用免费邮箱和免费网页空间对企业造成的影响一样。因此,商业性网站应慎重,不能因为贪图便宜而伤害到自己企业的形象。通常,通过和发行商的联系和协商,在达成一定协议的条件下,这种情况是可以解决的。

    第二,也许是最麻烦的一点,当用户输入邮件地址,并点击“订阅”或“提交”按钮后,反馈的是发行商服务器上的确认内容,确认订阅的邮件通常也是直接来自发行商的邮件服务器,这样不仅会给用户造成一种错觉,似乎是点击错误而进入了一个不相干的网页,而且,确认页面通常没有可以返回到刚刚浏览网站的链接。解决这个问题的办法,只有和发行商协商为你订制一个专用的反馈页面,或者选择一个可以提供自己订制反馈页面的发行平台。不过,据了解,目前国内还没有具备这种功能的邮件列表发行平台。

    第三,无法预计的插入广告。第三方邮件列表发行商吸引其它网站利用其发行系统的主要目的是向邮件列表中的用户投放广告,作为交换条件,你利用我的发行系统,我在你的邮件中放一些广告,在本来是互惠互利的合作,但是在某些情况下,由于无法知道发行商将要在邮件中投放的广告数量和字节大小,可能会造成邮件字节数过大而收到用户投诉,或者,如果邮件内本来已经包含广告,再加上发行商投放的广告而显得广告数量过多,并有可能影响整个邮件的美观。

    第四,管理和编辑订户资料不方便。各发行平台大都不同程度地存在着这样或那样的问题,与采用群发邮件方式相比,通常要麻烦一些。例如,无法查看每天加入和退出用户的详细资料、不能批量导入或导出用户资料、不能获取发送不到的用户地址的详细信息等等。

    除了上述几种主要不方便或不利之处外,也有的发行系统会设立用户人数限制、遭受某些邮件服务器的屏蔽、发行系统功能缺陷等,需要在实际运用中认真测试和跟踪,并及时排除因邮件列表发行系统可能带来的影响。

    实践证明,采用第三方邮件列表发行系统的确存在各种各样的问题,因此,在选择服务商时需要慎重,同时考虑到将来可能会转换发行商,要了解是否可以无缝移植用户资料,同时还要考察服务商的信用和实力,以确保不会泄露自己邮件列表用户资料,并能保证相对稳定的服务。

    目前提供这种专业服务的中文网站也有不少,在“邮件列表及在网络营销中的应用基础”一文中有部分介绍,而且还有一些使用更为方便、功能更加强大和完善的专业电子发行平台正在或者即将正式发布,各网站采用的发行方式和收费(合作)方式也不同,在此就不详细介绍了。如果需要采用某发行商的服务,请直接同该网站取得联系,并认真研究发行方式以及合作条款是否适合自己的需要和要求。

    (未完,待须。 网上营销新观察 2000-09-11)

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