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许可营销的基本步骤

(www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-08-28)

    [ 摘要:许可营销的原理其实很简单,也就是企业在推广其产品或服务的时候,事先征得顾客的"许可",许可email营销的有效性已经被许多企业的实践所证实。Yahoo!的营销专家 Seth Godin认为,实现许可营销有五个基本步骤。]


    "许可营销"理论由Yahoo!的营销专家 Seth Godin在"Permission Marketing"一书中最早进行系统的研究,这一概念一经提出就受到网络营销人员的普遍关注并得到广泛应用。许可email营销的有效性已经被许多企业的实践所证实,IMT Strategies公司于2000年4月份曾经发布了一份题目为《许可mail:直复营销的未来》研究报告,据IMT Strategies估计,到今年年底,在许可mail营销计划中的花费至少达到10亿美圆。

    许可营销的原理其实很简单,也就是企业在推广其产品或服务的时候,事先征得顾客的"许可"。 到潜在顾客许可之后,通过E-mail的方式向顾客发送产品/服务信息,因此,许可营销也就是许可E-mail营销。许可营销的主要方法是通过邮件列表、新闻邮件、电子刊物等形式,在向用户提供有价值信息的同时附带一定数量的商业广告。例如一些公司在要求你注册为会员或者填写在线表单时,会询问你"是否希望收到本公司不定期发送的最新产品信息",或者给出一个列表让你选择自己希望收到的信息。在传统营销方式中,许可营销很难行得通,但是互联网的交互性使得许可营销成为可能。

    实现许可营销有五个基本步骤,Seth Godin把吸引顾客的注意到许可形象地比喻为约会,从陌生人到朋友,再到终生用户。

    首先,要让潜在顾客有兴趣并感觉到可以获得某些价值或服务,从而加深印象和注意力,值得按照营销人员的期望,自愿加入到许可的行列中去(就象第一次约会,为了给对方留下良好印象,可能花大量的时间来修饰自己的形象,否则可能就没有第二次约会了);

    第二,当潜在顾客投入注意力之后,应该利用潜在顾客的注意,比如可以为潜在顾客提供一套演示资料或者教程,让消费者充分了解公司的产品或服务;

    第三,继续提供激励措施,以保证潜在顾客维持在许可名单中;

    第四,为顾客提供更多的激励从而获得更大范围的许可,例如给予会员更多的优惠,或者邀请会员参与调查,提供更加个性化的服务等;

    第五,经过一段时间之后,营销人员可以利用获得的许可改变消费者的行为,也就是让潜在顾客说,"好的,我愿意购买你们的产品",只有这样,才可以将许可转化为利润。

    当然,从顾客身上赚到第一笔钱之后,并不意味着许可营销的结束,相反,仅仅是将潜在顾客变为真正顾客的开始,如何将顾客变成忠诚顾客甚至终生顾客,仍然是营销人员工作的重要内容,许可营销将继续发挥其独到的作用。

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