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许可email营销的八种模式及八项建议

(www.marketingman.net 作者 冯英健 2000-04-24)

    IMT Strategies公司最近发布了一份题目为《许可mail:直复营销的未来》研究报告,这份210页的研究报告通过对430个客户(既有消费者也有商业e-mail用户)和160多个网络营销人员的调查,综合分析了顾客对e-mail营销的态度、许可e-mail营销的主要模式以及大量的成功案例。

    许可email营销的有效性已经被许多企业的实践所证实,IMT Strategies估计,到今年年底,在许可mail营销计划中的花费至少达到10亿美圆。但是,如果方式不当,群发邮件会对品牌形象造成损害,而且,许可email营销和垃圾邮件同样都有潜在的负作用。本文分析的八项建议,有助于在实际营销活动中对发挥许可email的潜在杠杆作用,并避免垃圾邮件的缺陷。

许可email营销的八种模式

    从营销的手段、提供服务的内容和与顾客的关系等方面综合分析,许可E-mail营销有下列八种主要模式:

     1.顾客关系E-mail
    2.企业新闻邮件
    3.提醒服务/定制提醒计划
    4.许可邮件列表
    5.赞助新闻邮件
    6.赞助讨论列表
    7.鼓动性营销
     8.伙伴联合营销

许可email营销的八项建议

    在实施上述八种营销模式的同时,应该对下列八个方面给予高度关注:

1.获得“积极赞同”

    首先,顾客需要明确地选择加入许可email的关系,这样才可以避免直接email营销造成的潜在伤害,即顾客受骗而加入营销关系的感觉。 从较长的一段时期来看,许可mail营销战略无论在反应率还是在总成本方面都领先于其它方式的mail营销。

2.加深个性化服务

    个性化服务不仅仅是在邮件里家加上客户的名字,而应该创建更多的个性化许可email活动。关于客户的信息除了名字和地址外还应该有更加详细的内容,创建一个与产品和服务相关的客户数据库,有助于维持许可列表的忠诚度,改善“信噪比”,并增加回应率。

3.了解许可的水平

    客户许可的水平有一定的连续性,在你每一封发送的邮件中都包含着允许加入或退出营销关系的信息,用某些条件限制顾客退出营销关系是没有必要的。 将你的电子化营销服务模块化对满足顾客的需求有更加明显的效果,例如,可以在一系列不同的email服务项目中提供顾客所需要的特定信息,如新闻邮件、特定产品信息、降价信息等,使顾客能够选择最能满足需求的服务,同时还可以传达对产品兴趣和频率敏感的信息。

4.开展提醒服务

    IMT Strategies调查过的半数以上领先的营销人员已经进行过提醒服务和定制提醒计划的实验,包括时间提醒(如生日)、补充(如替换、升级)和服务备忘录(如预定维护)。研究表明,33%的email登记了提醒服务。

    提醒服务专注于现行顾客需求并塑造了将来顾客的购买行为。总之,开展预定提醒服务即对顾客进行了定位。

5.扩展鼓动性的应用

    有资料表明,有75%以上的顾客曾经收到过熟人的推荐,被调查的成功的营销人员中,有50%利用已经建立起来的可信任的顾客关系产生杠杆作用,采取鼓动性实验营销计划(病毒性营销)。此外,20%的电子邮件用户利用熟人的“口碑”宣传发现并浏览新的网站。除了搜索引擎和自由冲浪之外,实现领先的营销战略还需要做其他宣传,如网络标志广告和电视广告等。

6.采用交叉品牌/交叉商业计划

    交叉品牌及与伙伴公司合作的营销战略是email营销实践的部分内容,开展这些计划有利于建立与核心顾客社区的高度信任,影响新顾客社区并建立营销杠杆,并迅速扩张许可email活动的宽度和价值。

7.投资的绩效评价和回报

    开展营销活动应该识别一个特定计划的总体反应率(例如点击率和转化率)并跟踪顾客的反应,从而根据顾客过去的反应行为作为将来的细分依据。 然而,令人吃惊的是,调查中发现,将近70%的营销人员在email营销活动中既没有测试点击率也没有测量转化率。投资的绩效评价和回报应该作为营销计划的基本内容。

8.改进“频率”管理

    email联系的频率应该与顾客的预期和需要相结合,这种频率预期与具体环境有密切关系,从每小时更新到每季度的促销诱导。这一点非常重要,因为顾客需要相应的、定位的内容和服务来取得许可,长期不变的非定位的email信息将造成已经建立营销关系的顾客撤消他们的许可。

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