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研究表明网站的Email顾客服务管理水平急待提高

(www.marketingman.net 冯英健 2001-05-01)

    所谓“Email顾客服务管理”,是指及时回复用户的电子邮件来达到提高服务水平并改善顾客关系的目的。电子邮件是企业与用户沟通的重要手段,也是顾客服务的有效工具,但是,研究发现,网站的Email顾客服务总体水平不高。

    调查公司Jupiter Media Metrix的研究表明,顾客对服务及时性的要求越来越高,期望的回复时间从两年前的24小时减少到去年的12小时,最近,大多数顾客希望在6个小时内获得关于顾客服务的询问,甚至为数不少的顾客在寻求获得即时满意的服务。但是目前只有38%的企业可以做到这一点,33%的公司会在几天甚至更长的时间后回复用户的电子邮件,有些甚至根本不给予回复,而且不回复顾客邮件的现象还有上升的趋势。

    Jupiter的调查结果发现,如果以是否在6个小时内回复顾客的邮件作为评价标准,在Email顾客服务管理方面表现较好的是网上零售商,有一半以上的网上零售商可以满足用户的期望,其次是金融服务业网站,达到46%,旅游服务网站的效率比较低,只有12%,而传统企业网站几乎没有一家可以在顾客期望的时间内给予回复。

    由于很多网站不及时回复用户的Email咨询甚至根本不予回复,结果不仅对公司产生负面影响,同时对Email顾客服务本身也造成伤害,结果使得顾客对通过电子邮件请求服务的信心大减。通常情况下,如果第一封邮件得不到回复,顾客往往会继续发邮件,或者通过电话等方式询问,造成服务成本的提高和顾客满意度的下降。这对企业的顾客服务是一个严峻的挑战,应尽快适应顾客的需求,否则将在激烈的竞争中处于不利地位。

    一些公司不及时回复顾客询问的现象说明其Email顾客服务管理水平低下,造成这种状况的主要原因在于处理电子邮件效率不高,比通过电话提供服务要花更多的时间,结果公司发现通过电话服务效率更高一些。改善这种状况的通常做法是通过自动回复邮件以提高工作效率,减少人工劳动,但由于无法从技术上保证准确地回答用户的问题,因此自动回复邮件并没有得到广泛的使用,同时有效性也很低,尽管有四分之一的公司利用自动回复,但真正能解决用户实际问题的还不足2%。

    针对这种状况,Jupiter的分析人士认为,自动回复只有与自然语言处理技术(NLP)整合在一起才能真正提高效率并节省费用,利用NLP可以处理大量的电子邮件,并为公司接省40%的人工劳动。以网上零售为例,NLP系统可以在没有服务专员的情况下准确地回答诸如订单状态之类的50%的基本服务问题。如果一个公司每月需要处理20,000封顾客的电子邮件,每年可接省90,000美元的服务费用。

(注:本文发表在天极网新闻频道

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